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    新旅界專研 | 微度假視野下的露營產業發展報告

    2022-07-14 09:32:31 新旅界 微度假研究院

    數據顯示,今年露營產業的市場規模預計會超過300億。

    編者按

    當下,旅游產業正在經歷深刻變革,產品供給由稀缺轉為過剩,資源為王讓位于產品能力為王,游客需求從單一化轉向個性化、多樣化和細分化。旅游產業發展正呈現出越來越復雜化、精細化的趨勢,為了滿足旅游市場需求、順應時代發展趨勢,越來越多的從業者投入更多精力,對旅游產業進行深入、細致的鉆研。

    為此,新旅界推出《新旅界專研》欄目,甄選專業智庫、領軍企業、行業大咖等機構或個人的研究成果,以期搭建行業智力交流的平臺,為旅游產業的轉型升級蓄力。本期報告來自“微度假的持續生命力”主題論壇。

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    7月8日,由圓歌文化產業集團、新旅界主辦的“微度假的持續生命力”主題論壇,在河北保定易縣易LIFE·田崗舉行,在山水田園的自然氣息中,暢談微度假的發展趨勢與品質升級,以富有啟發的交流探討和經驗分享,助力微度假業態的健康發展。

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    會上,新旅界產業服務中心負責人郭濱發布了《微度假視野下的露營產業發展報告》,以下為演講實錄:

    大家好!很高興有機會來到田崗村,在這里發布新旅界研究院的《微度假視野下的露營產業發展報告》。這份報告得到了日光域集團孫建東總的大力支持,對此我們表示感謝。整個報告的結構分為三部分,首先是微度假現象的出現和發展,其次是我國露營產業發展現狀,最后是微度假現象下的露營產業發展展望。同時,我們還會發布全國露營行業競爭力城市榜單。

    微度假現象的出現和發展

    首先,我們做一次互聯網考古。我們對微博、微信以及微度假都做了一次“考古”?;仡櫼韵聨讉€時間段,2009年8月,新浪微博上線,微博是基于用戶關系的社交媒體平臺,實現信息的即時分享、傳播;2011年1月,微信上線,它也是一個提供即時通訊服務的社交媒體平臺,但它實現了跨通信運營商、跨操作系統平臺通過網絡發送語音短信、視頻、圖片和文字,同時將實時通信與社交資訊、生活服務相結合;2013年4月,微度假這一概念被提出,并被定義為“不需要舟車勞頓,不用太多準備,暢享身邊的度假生活”。隨著微度假的風行,業界對其進一步解讀,將其定義為以城市為中心、尋找周邊3小時車程范圍內的優質旅游景點的旅游方式。

    2019年以來,憑借多年來在文旅產業方面的深耕與研究,新旅界洞察到文旅消費正在朝微度假方向發展的趨勢,特成立微度假研究院對微度假及其衍生產品進行系統研究,并相繼發表多項研究成果。

    新旅界認為,微度假是依托大中型城市或城市圈、滿足城市居民短期、高頻休閑需求,以主題娛樂、新潮消費、品質度假為主要功能的一站式休閑度假目的地。在業態組合方面,微度假以“住+娛”兩要素為核心,選擇性疊加“游、購、商、養、學、閑、情、奇”等旅游要素,與傳統旅游產品相比,微度假產品要素聚集度更高,要素構成更加靈活。

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    然后我們來看下微度假現象的發展背景。其實旅游的一個很重要的基礎就是交通條件的改善,以城市為中心的高速公路、高速鐵路以及汽車銷量的提升,都是交通條件改善的具體表現,交通條件的改善降低了周邊游出行的門檻,因此才有了微度假的物質條件。

    與此同時,各種政策的推動,包括《“十四五”旅游業發展規劃》中提到,助力“微度假”和“微旅游”發展。而后隨著國內中產階級人數不斷攀升,整體人均收入提升,中產階級崛起,80后、90后一直到Z世代引領整體消費需求轉變,對于微度假市場也起到了一定的引領作用,再到疫情之下消費回流。

    我們看一組數據:根據相關數據統計,2020年國內旅行社組織出境旅游人數341.38萬人,同比減少94.56%,2021年該數據進一步銳減為0.94萬人,出境游市場受限為國內旅游市場提供大量優質客群,旅游消費開啟“內循環”模式。加之國內跨省游熔斷,短時、短途度假游成為該類客群需求的承接主力。最后是休假制度改革,黃金周的這種瞬時擁擠假期,對于城市主流人群其實是一個非常不方便的制度安排,所以2-3天的一個周末更加符合微度假需求。

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    我們看幾個數據,這是中國高速公路和高鐵的里程統計圖。2010年高速是7.41萬公里,到現在我們達到了16萬公里以上,翻了兩倍不止;2011年高鐵是0.66萬公里,到2021年達到了4.01萬公里,翻了7倍。今年由于疫情對經濟的影響,目前更多的是基礎設施的提升,相信在未來3-5年,我們的交通條件會有進一步的改善。另外,還有一個汽車保有量數據,民用轎車保有量在去年年底達到了1.6億輛,而去年SUV的銷量達到了1000萬輛。以上所有這些基礎條件都能夠很好地促進微度假發展。

    接下來我們聚焦于微度假的特征,有以下三點:消費端、產品端、市場端。微度假以親子家庭、年輕群體為核心客群,內容傳播成為出游重要選擇依據,旅游方式以自駕游為主,從低頻消費向高頻消費轉變;產品端則要素齊備,更新迭代頻次高,高品質、多興趣點、場景感成為產品打造重點,產品呈現標準化、模塊化、可復制性特點;微度假市場聚焦一二線城市,長三角、珠三角、京津冀成為核心競爭地,市場參與者眾多,內容創新型企業不斷涌現。

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    基于我們的觀察,新旅界認為微度假未來的發展趨勢在以下4個方面,首先是客群范圍在擴大,但是親子游仍然引領消費趨勢;其次私域流量運營也是一個重要的競爭要素;再次,IP成為微度假項目打造重點,為輕資產輸出提供助力;最后是微度假為存量項目更新盤活提供了新動能。

    我國露營產業發展現狀

    我們相信微度假會成為存量項目的一個很重要的應用場景,其中的一個應用場景就是我們今天重點要討論的露營。我們看一下露營的概念,根據國家標準《休閑露營地建設與服務規范》,露營是指使用自備或租賃設備,以在野外臨時住宿和休閑生活為主要目的的生活方式。

    首先露營需要用設備,設備其實也在我們的產業鏈里,接下來就會看到,像牧高笛等產業鏈上下游的企業,已經得到了資本市場的充分認可。同時露營是一種生活方式,我們看到去年以來,精致露營成為了一種非常出圈的生活方式。

    整個產業的發展分為兩條線,第一條線是給國外做代工,通過戶外用品代工來發展制造業。隨著國外需求的降低,我們把這些需求轉移到國內,所以國內的露營開始有了發展。另一條是2015年以來在政府主導下行業進入了一個上升期,直到疫情以來,需求回流,對露營發展起到刺激作用。我們預測在今年露營產業的市場規模會超過300億。露營行業已經從以前的“小而美”發展成為了全民參與的出圈的休假度假方式。

    目前國內露營群體分為兩大部分,首先是大眾家庭和年輕群體,另一塊是專業戶外運動群體。對應的產品是小眾野外、徒步露營,精致露營和大眾休閑露營。

    產業現狀方面,消費端整體以90后和00后的年輕游客以及80后的親子客群作為支柱,產品端由于露營本身的融合力,所以露營和娛樂文化、營地教育、戶外運動等都可以很好地融合。著眼供給端,根據馬蜂窩的數據,我們也能看到國內不同的地方,不管是一線還是四線城市,都有非常多受人認可的露營地。比如說青海的火星營地,雖然周邊的客流很少,但是因為它的特殊場景感而備受歡迎。

    當然,以整個產業鏈的角度,我們能夠看到的是,除了傳統營地以外,以牧高笛、探路者為代表的裝備制造,以及以日光域、大熱荒野為代表的營地露營運營服務商也在逐步得到資本認可。以下幾個案例都是露營產業的運營服務商,包括日光山谷、大熱荒野和火星營地。

    這里我再簡要地介紹目前的運營情況。我們在與日光域孫總交談過程中了解到,日光域集團在運營方面去年的收入達到了2000萬。大熱荒野的公開數據顯示,去年營業收入1500萬元左右,也已經進入到盈利階段。制造端是以牧高迪和挪客為代表的裝備制造品牌,當然牧高迪他也在做商業上下游的鏈條延展,去年也投資了大熱荒野。

    微度假現象下的露營產業發展展望

    我們在政策方面做了簡單梳理。從國家的政策來看還是基于戶外運動基礎設施的建設,在營地端的建設給予了很強的支持。各個地方也隨著露營產業的不斷地發展出臺了一系列規范露營產業發展的指導意見,比如浙江、湖南、湖州等。綜上,我們認為隨著這些規范性文件的出臺,整個產業的野蠻擴張后續會得到一部分規制,合規性成本也會成為投資商在考慮進入這個行業時的一個成本選項。

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    產業鏈方面,上游涉及到景區、營地建設、住宿業開發企業以及原材料供應商。傳統的景區可以為露營提供很好的營地場所;中游主要涉及到服飾、食品、器材以及相應的智能產品;下游除了傳統的圍繞智慧旅游的一些平臺外,還涌現了一些非常優秀的營地運營企業。

    產業布局方面,企查查數據顯示,全國排名比較靠前的露營相關企業主要分布在山東、廣東、浙江。一方面是因為這幾個都是制造業強省,另一方面,像海南、陜西、四川這些地方旅游資源稟賦好,吸引了很多運營端相關企業。新旅界做文旅產業投資數據監測多年。根據新旅界研究院監測數據顯示,2015年以來共有11起露營相關企業融資事件,其中8起為營地運營商融資。以大熱荒野為例,2021年11月已收獲兩次千萬級融資,投資方包括處于產業鏈中端的頭部企業牧高笛。

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    從露營產業涉及到的上市企業來看,資本市場更加關注露營裝備制造及其上游面料企業,目前涉及到的主要企業分布在紡織、戶外運動行業。究其背后的原因,一方面是營地類企業在法律、政策、產權方面仍舊有模糊空間,另一方面是營地運營服務類企業規模體量較小,構建起成熟的商業模式仍需時日。從相關上市公司露營相關板塊營收來看,營收規模均處于億元級別,從新旅界觀察到的市場情況來看,營地類企業和運營服務類企業遠未達到上述規模。

    基于我們對于這些事件的觀察和梳理,我們提出了幾個露營產業面臨的風險。首先是受自然環境影響比較大,尤其是北方城市,全年旅游時間段大致是6-9個月的時間,同時對于環保、合規等的要求也是后續需要在經營中去考慮的;其次是露營產業秩序混亂、安全無保障、管理不規范;第三是土地審批問題仍未有效解決,未來重資產模式不可避免;最后是投資需考慮“退潮”風險。

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    關于露營產業發展的建議和展望方面,我們認為首先是精致露營將成為露營產業重要發展方向;其次是裝備制造和營地服務將出現較大商業機會;第三是精細化運營是露營產業持續發展的關鍵;最后以用戶思維制定露營規劃、定制露營產品。

    以上是新旅界研究院針對露營產業作的分享報告,謝謝大家!

    欲了解《微度假視野下的露營產業發展報告》全文,可關注新旅界官方網站及微信購買即將發布的《文旅市場月度動態報告》-5月刊!

    標簽: 微度假 露營
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