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    盤點過去十年“地產+文旅”模式走過的那些彎路

    2022-08-10 10:00:05 新旅界 姚竹君

    從文旅地產操盤手的角度,看問題到底出在哪。

    無論被怎樣指為“假文旅真賣房”,過去十幾年中,地產企業在文旅行業都無疑部分擔任了了排頭兵的角色。只是現在,經濟形勢要求“去杠桿、消泡沫”勢在必行,加之文旅行業也度過粗放期進入轉型升級階段,所以才有了2022年文旅地產頻頻轉手、爆雷的“諸事不順”。

    但新形勢下有新形勢的做法。對有志于文旅的地產企業來說,未來仍有長路要走,此時便更需要返回頭復盤前路——為何文旅地產成少敗多?都說不能用“地產思維”做文旅,地產思維與文旅思維到底有何區別?

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    融創熱雪奇跡(圖源:廣州融創樂園官網)

    懷抱著這些疑問,新旅界深入對談了兩位有數十年從業經驗的文旅地產操盤手。一位是樂也(深圳)文化旅游咨詢管理有限公司總經理梁文寧,作為25年海內外文商旅產業專家,她曾在圣淘沙名勝世界、萬達集團、香港藍鼎集團、佳兆業集團和恒大童世界擔任高級管理職位,并參與過大量文旅地產項目。在這幾年的操盤過程中,她對地產和文旅兩種思維模式的差異有很大的體會。

    另一位則是文康旅企業中偉康養的總裁李鵬偉。他曾是藍光文旅集團副總裁,藍光文旅水果俠品牌的打造者及模式開創者。雖然最后水果俠未能如期實現其全國布局,但對于“地產思維”與“文旅思維”是否沖突的問題,他有著不同于傳統觀點的獨到看法,而都江堰水果俠初期的成果也一定程度上佐證了其實踐思路的可行性。

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    水果俠水樂園(圖源:都江堰水果俠星球)

    在溝通中,兩位操盤老手以自己經手、考察過的項目為例,詳盡地分享了自己的經驗與觀點。

    彎路一:文旅選址跟著地產走

    在論及地產思維帶給文旅地產項目的負面影響時,兩位操盤手都著重提及了這點。地產企業是先定樓盤位置,再定文旅項目位置,而合適賣房拿地的城市,卻不一定合適建大規模文旅項目。

    李鵬偉指出,大規模文旅項目的選址對項目周邊市場消費能力、消費者文化偏好、市場競爭環境等方面有嚴苛要求?!斑x址甚至可以說部分決定了項目的未來,它帶來的一些必然后果,是之后再怎么運營規劃都很難改變的?!?/p>

    對此,梁文寧舉了“武漢雙驕”之一漢秀作例子。這一項目于2014年底開業,是萬達匯聚各行各業頂尖資源,斥26億元巨資集中打造的“世界第一秀”。其演出劇場擁有全球首個可升降舞臺和全球最大的可移動觀眾座席,演出內容由曾策劃美國拉斯維加斯“O秀”的弗蘭克·德貢編排,雜糅歌舞、水上雜技等多種表演形式,搭配以當時最為頂尖的聲光電演出技術,其誠意業內有目共睹。

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    漢秀(圖源:武漢萬達漢秀官微)

    但整體來說,其作為獨立文旅產品的投入產出比并不理想。根據文旅部發布的官方數據,截至2021年底漢秀劇場世界級水秀表演已演出1900場,接待觀眾140萬人次;也就是說,其每年平均演出數量約270場,平均接待人次不足20萬人——而萬達對漢秀本來有著年營收7億元以上的預期。

    梁文寧認為,之所以出現在這樣的落差,與“漢秀”并不合適在當時的時間點落地武漢有關。武漢并非旅游城市,漢秀的核心客群是武漢及周邊的本地消費者,這就使得項目陷入了“面向并不國際化的受眾推銷國際化產品”的窘境。當時許多來華海外游客對漢秀贊不絕口,但本地人和周邊旅客其實對此并不買賬。

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    漢秀(圖源:武漢文旅碼)

    “武漢是一個‘碼頭文化’深厚的中部城市,文化氛圍整體務實、強悍,與漢秀相對抽象化和西方化的風格是格格不入的。如果放在上海這種中西文化交融的國際大都會,或者江浙等沿海省份的省會城市,可能能取得更好的效果?!绷何膶幏治龅?。

    這些萬達當初或許并非沒有考慮到。但這個項目注定只能落在武漢:政府希望在本地引入國際化的項目,而萬達希望在武漢開發整個武昌片區,“必須在這里做這個項目,才能拿到地?!?/p>

    彎路二:用地產思維做文旅運營營銷

    文旅項目建成后,運營及營銷是后期運營的重要組成部分。而對文旅產品過多使用地產或其他常規商品的定價和促銷方式,有可能會對項目產生一些負面影響。

    ① 定價過高

    一些文旅地產項目很容易上來就以極高的定價來展現產品的“高級調性”,以期借此追求快速回本。但事實上,消費者的消費習慣培養不能一蹴而就,過高的項目定價很容易“嚇退”消費者。

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    漢秀(圖源:武漢文旅碼)

    梁文寧依舊選擇了以漢秀作為例子:初期漢秀最低票價為219元,位置較好的B區成人票價529元,VIP票價1699元,最高的VVIP票價高達2699元/人。這樣高昂的定價與當時并非一線城市,甚至不算強二線城市的武漢的消費力是極其不符的?!皹I內當時有人調侃,不說VIP的價格,普通成人票四五百的價格,夠4個人吃一頓小龍蝦吃到爽了?!绷何膶幐锌?,“太高的價格必定會導致市場競爭力相對下降,人們會覺得這筆錢用在其他地方更劃算?!?/p>

    ② 頻繁使用低價促銷

    另一個非?!暗禺a式”的做法則是頻繁進行低價促銷?!俺蛢r促銷”能夠立刻推火一個樓盤,也確實能幫文旅項目打出名氣——但文旅和房屋銷售不同并非一次性消費,頻繁降價不僅不利于品牌調性的確立,對長期運營也有負面影響。

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    ?;◢u歐堡酒店(圖源:?;◢u酒店群)

    恒大?;◢u的歐堡酒店就是相關典例。曾出任恒大童世界集團副總裁的梁文寧介紹到,歐堡酒店自2021年3月以來一直在推行100元/間夜的“重磅福利活動”?;顒右唤浲瞥?,房間就被搶購一空,“搶不到”的抱怨在當時的網絡上隨處可見。超低價令很多消費者感慨“這簡直是買早餐送酒店房間”。

    但數個月的“人山人?!辈]有換來增收碩果。梁文寧發現,大部分受超低價誘惑前來的消費者都抱著“這么便宜不來白不來”的態度,住宿之外的消費也極為有限,并沒有起到預想中的關聯項目消費帶動作用?!翱赡軐χ苓吷虡I街的吃吃喝喝起到了一定帶動作用,但主題公園等文旅消費增收極為有限?!彼宰罱K,恒大方面于10月份將房價恢復為正常的398元/間夜,結束了“以低價換人氣”的操作。

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    ?;◢u歐堡酒店(圖源:?;◢u酒店群)

    在她看來,這樣的“無底線降價”本質上也是地產企業盲目追求快速回本導致的。為了急于看到市場效果每個月都對價格政策進行調整,而這很容易讓項目陷入“低價才有人——只能持續低價”的惡性循環里。

    “頻繁改變價格,不利于和OTA及旅行社等渠道進行長期、深入的合作。而且,長期超低價促銷其實會一定程度上削弱消費者的品牌認知,讓消費者養成‘不打折我就不來消費’的習慣,哪怕產品再好也是如此。這對認可產品價值,在正常價格時前來消費的消費者也不公平?!?/p>

    彎路三:盲目求快

    文旅產品在非標化程度上與地產產品有巨大差異,可以說,這是一項非?!凹辈坏谩钡穆ぜ毣?。但地產企業在做文旅時,為盡可能和地產實現同步,會對節點有嚴格要求,經常會緊趕慢趕地做項目。梁文寧對此的形容是“速度與激情起了沖突”——企業過于追求“速度”,便很可能反過來削弱了項目的質量與獨特性,結果就是削弱了消費者消費的“激情”。

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    滄州恒大童世界項目示意圖(圖源:滄州渤海新區管理委員會政府官網)

    而地產企業的盲目求快體現在兩個方面:

    ① 全國布局過快,遍地開花資金緊張

    恒大曾預計在2-5年陸續在全國范圍竣工開業15個童世界項目;藍光的水果俠曾預計3-5年內“開遍全國”;奧園也曾預計在三年內籌劃落地超10個“巧克力王國主題樂園”。如果不將目光局限于“地產+主題公園”,房地產企業在建設“古鎮”時對速度的追求更是令人瞠目結舌:如偉光匯通的戰略規劃便顯示,其將在三到五年內在全國布局50個文旅產業小鎮。

    “地產企業為了能順利融資,總是會在一開始便把開發計劃寫得大而全,強調能迅速實現全國布局。要實現這一承諾,就要全國各地同步進行項目開發,項目的資金和時間節點也就非常緊張?!?/p>

    梁文寧表示,由于文旅項目成本回收周期長,加上后期運營和項目研發更新也需要高昂的成本,所以很難像地產項目一樣迅速收回資金以投入到下一個項目的建設里。這就使得地產企業在做文旅項目時很容易讓“一個鍋蓋輪流蓋好幾個鍋”——即同一筆資金要覆蓋多個項目的建設。這并不是地產爆雷的核心原因,但無疑會對地產企業的現金流產生了雪上加霜的負面效果。

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    (圖源:奧園英德巧克力王國)

    ② 項目落地過快,狂趕節點缺少頂層設計

    對房地產企業來說,拿地、走完開發所需相關流程本身已經需要很長時間;大規模文旅項目工期漫長,完全建成需要3-5年時間。加起來,平均一個項目的時間成本已有4-6年。要讓文旅項目的建設速度能夠和地產樓盤開發的速度同步,被壓縮的自然就是進行前期調研和頂層設計的時間。

    但頂層設計恰恰是最不能省、對后期項目質量起到關鍵作用的部分。項目在當地是否有市場、是否適應當地政策基調、游客動線怎樣設計最合理、放四星級還是五星級酒店才能更契合消費者需求等,需要的不只是找專業人士打磨產品,還有團隊本身對當地進行深度市場調研。

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    (圖源:奧園英德巧克力王國)

    梁文寧強調,高質量的頂層設計其實能最大限度提升項目的盈利能力。一個文旅項目內必然并非所有項目都能迅速賺錢或成為“爆款”,所以更要做好引流項目與盈利項目的搭配、針對不同客群的產品的搭配?!绊攲釉O計必須做好提前的測算,想明白每個產品都扮演什么角色,如果其中有幾個同類項目在競爭同一客群,那兩個產品之間的主次關系是怎樣的?!?/p>

    她舉了個例子來說明如何在頂層設計中考量每個產品的定位與相互作用?!氨热缬械捻椖肯肽7轮楹M琴的星樂度露營小鎮,把酒店和露營項目開在一起。但如果沒有提前做好設計,兩個產品很可能會分流消費者,或者需要同時吸引不同的核心客群,給后續運營帶來很大困難。要平衡兩者的作用,需考量哪一個產品能先起到引流或帶來收入的作用。例如,可以先建酒店,形成穩定客流后再考慮建特色露營地;或去掉露營地的住宿功能,只將其作為酒店附屬的休閑內容體驗,使其成為增色產品?!?/p>

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    (圖源:星樂度露營度假區)

    ③ 內容鋪陳過快 試圖“一口氣吃胖”

    在從業的十幾年中,梁文寧觀察到,許多文旅地產項目還存在一個問題:單個項目與整體規劃一樣鋪陳過快,試圖“一口氣吃胖”。但事實上,就如同飯只能一天天吃而不能一天暴食再餓三天,文旅項目的建設也需按部就班,不應一次性開發過多。

    圣淘沙名勝世界是亞洲聞名的旅游勝地,其一期于2010年竣工,擁有新加坡環球影城、S.E.A海洋館等地標項目,開業首年年客流量便達到500萬,十年后年客流量達到近2000萬人。

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    新加坡圣淘沙名勝世界(圖源:新加坡圈)

    梁文寧告訴新旅界,新加坡政府對名勝世界內項目的多元性提出了很多要求,而項目負責方——度假村運營商新加坡云頂集團曾就一次性滿足這一要求還是分批開發進行了權衡,最終選擇了后者,而事實證明這是一個正確的選擇?!暗谝荒昕土髁?00萬人,項目數量翻倍,人流量就可以翻倍嗎?其實是不會的。消費者對文旅項目形成認知度和感情是需要時間的,而且一次性開發會給企業帶來很巨大的,不必要的資金壓力?!?/p>

    她指出,在這方面其實地產企業未嘗不可參照北京環球影城等經典主題公園項目乃至地產企業的樓盤項目,分期分批進行開發,并在最初的頂層設計中就為后續的項目更新及開發留出余地,做到“細水長流,綿延不絕”。

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    新加坡圣淘沙名勝世界(圖源:新加坡圈)

    彎路四:過度標準化&同質化

    無論是萬達、融創,還是欲建文旅城而未建成的恒大,其項目規劃都有一個特點:大而全。無論落地地點為何處,都是“陸樂園+水世界+雪世界+大型演藝劇場+酒店餐飲”一整套“標準組合”全部上陣。

    梁文寧認為,這種頂層設計其實并不合理。在她看來,如果普遍采用大而全的“標配組合”,卻不因地制宜對項目進行調整,其實很容易投資巨大卻最終得不償失?!斑^度標準化與同質化,其實也是一種‘地產思維’”。梁文寧表示。

    廣州融創陸樂園與雪世界的“冰火兩重天”能很好地說明這點。同樣是融創傾力打造的項目,兩者卻收獲了完全不同的反響。

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    (圖源:融創雪世界)

    融創雪世界于2019年6月15日開業。同年年底,其接待人數超60萬人,周末節假日每每爆滿,一票難求。15個月內便實現了客流量從0到100萬人次的突破。截至2021年5月底,其累計客流量超過150萬人次,其中5月3日單日接待量突破6500人次,創全球室內雪館單日接待最高客流紀錄。

    但與之相鄰且同時開業的融創陸樂園,卻在半年內便從人頭攢動變得門可羅雀,周邊商鋪紛紛轉租,與雪世界的火爆可謂“冰火兩重天”。因為人氣相對低迷,2019年6月開業的樂園于同年10月便開始采用開放式經營及分票制(即免費入園后為想玩的項目單獨付費)來試圖力挽狂瀾,但這又導致坪效驟降,出現“增人不增收”的情況,被吐槽為“從主題樂園變為人民公園”。

    為什么同樣是融創的文旅產品,有些持續火爆至今,有些卻得不到市場認可?在梁文寧看來,出現這樣的差異,正是因為“標配組合”中的常規陸樂園并不適配廣州當地陸樂園競爭激烈的市場,而雪世界的稀缺則恰恰精準擊中了當地需求。因地制宜的“地”,指的正是當地消費者需求與市場供給情況?!拔覀冊S多業內人士在了解到雪世界項目后,都預判其在當地會非常受歡迎,因為廣州看不到雪,這是一個亟待填補的空白市場?!?/p>

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    廣州長隆度假區(圖源:歡樂長?。?/span>

    而陸樂園方面,廣州有長盛不衰的老牌主題樂園長隆,而長隆本身已經包含了許多優質設備,以及長隆野生動物園等極具特色的產品,與本地消費者有極強的情感鏈接?!叭趧摰臉穲@其實也有特色,但相比來說,消費者沒有特意來這里的理由,大家自然傾向于到自己更熟悉且玩法也多樣化的樂園?!绷何膶幗忉尩?,“如果當時把陸樂園做的規模小一些、帶進新穎的體驗項目,與長隆形成產品高度差異化,那么一來,到雪世界游玩前先到陸樂園玩個半天,整體項目或許能獲得更好的結果?!?/p>

    她也強調,許多企業在這些方面已經有所注意,在產品中加入了特色文化元素。但這能否讓產品在當地具有獨特性與差異性,主要取決于當地市場供給是否有同類產品。比如西安的恒大童世界?!叭绻軌虬丛幸巹澖ǔ?,我認為它可能是能夠獲得市場認可的。因為它位于客源充足的旅游城市,而西安本地文旅資源多為歷史人文景區,在大規模主題公園方面市場競爭并不激烈?!?/p>

    當然,反對過度標準化并不意味著不進行標準化輸出。但需因地制宜,針對落地城市特質對項目進行取舍。

    彎路五:盲目“引進人才”而不鍛煉人才

    “從迪士尼、環球影城挖人”——這是許多地產企業在規劃要推進文旅項目時的第一選擇。只要引進了優質的團隊、可靠的人才,就能打造成功項目。

    但許多項目的失敗都證明這條路似乎并不可行。藍光文旅、奧園等房產企業都曾引入有海外工作經驗的高端人才,但最終并沒有取得理想結果。

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    (圖源:香港迪士尼樂園度假區)

    在交流中,兩位采訪對象都表示,比起持續引進高端人才,更重要的還是讓核心團隊能維持穩定,使其能有足夠的發揮空間。

    李鵬偉指出,有些企業一把手會非常希望文旅項目的成功能立刻見效,一開始是招募國內的文旅操盤手,發現見效較慢,就又從迪士尼、環球影城等大咖團隊引進人才;再發現不行后,又換成地產企業領袖,用地產操盤方式去做?!斑@樣左調右調,最后其實很容易哪條路都走不通?!?/p>

    在他看來,企業最需要的是讓一班人馬能長期、穩定地運營項目,將確定好的頂層設計貫徹到底。如果不顧及項目本身的需求,只是“按名選人”,花大價錢挖來的優秀人才可能與現有項目基調有很大偏差。每個來的人都傾向于讓項目適應自己的理想,而非調整自己去適應項目,項目的執行思路變來變去,自然難以取得成績。

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    (圖源:北京環球影城)

    梁文寧則表示,比起單純地引進優秀人才,不如在做項目的過程中打造自己的“人才班子”。這點上,萬達“讓每個項目的落地都成為團隊實戰演練的機會”的人才培養方式,或許可以提供一種借鑒。

    與海外文旅企業“做好一個才開始下一個”的操作方式不同,萬達等地產企業在進軍文旅時,是在全國范圍內同步籌備十幾個項目。為了讓項目能如期開業,萬達也做好了十幾個團隊的骨干成員儲備。

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    (圖源:武漢萬達電影樂園)

    梁文寧表示,在自己于2014年加入萬達時,公司已經儲備了十來個運營總經理和營銷副總。這些人才全程參與了項目從無到有的過程,且在出任自身崗位前后會不斷參與別的項目。武漢萬達電影樂園和漢秀劇場開業時,梁文寧就要求合肥、青島、廣州等地項目的儲備營銷副總也一同駐扎武漢,參與了籌備、運營及宣傳工作,后期西雙版納、南昌等地的項目也是如此。正是在一次次歷練中,團隊成員深入了解了作為地產企業要怎樣運營文旅項目,文旅項目前期的籌備與后期的運營營銷要怎么磨合。

    這種“鍛煉人才”的做法,也讓萬達被譽為文旅界“黃埔軍?!?,從其出身的職業經理人都是實踐經驗豐富的老手,陸續成為了全國各地大型文旅項目的骨干人員,很多也在國企文旅項目擔任要職。

    延伸:地產思維與文旅思維,一定是完全對立的嗎?

    一般來講,提起“地產先行,文旅配套”,業內的態度一直較為負面。雖然文旅地產的模式曾支撐中國文旅發展了數年,但在文旅高度精品化、強體驗化的現在,“地產先行就是真地產假文旅”的思路已然成為主流。

    但“地產先行”一定意味著錯誤嗎?

    藍光文旅雖然因人事調動、資金等原因現已成為過去式,但其最初針對“水果俠”主題樂園規劃的操盤思路或許能給人帶來不一樣的啟發。

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    (圖源:水果俠樂園)

    與恒大、萬達、融創等“大手筆”文旅項目不同,藍光文旅最初對“水果俠”的設想是將其作為房產配套的近居住地休閑樂園,平均項目面積僅在50-300畝之間,與動輒上千畝、有酒店、會展等“全套配套”的文旅城完全不同。

    李鵬偉正是基于這樣的需求,提出了其早期設想水果俠項目規劃時的核心思路:模塊化。藍光文旅本預計打造奇趣莊園、奇幻海洋館、AI未來世界、盜墓筆記主題樂園等18大組團,共計108種產品模塊,覆蓋攀爬、動物、玩水、冒險、體驗等各種不同產品類型,準備好“現成零件”,讓每個模塊都具備隨時可以進行標準化搭建的能力,在實際落地時根據各個城市的特點、文化、經濟差異水平,選擇相應的模塊進行組合?!叭绻@個思路能夠得到貫徹執行,其實是能兼顧不同市場的個性化需求和企業節省成本進行標準化輸出的需求的?!崩铢i偉表示。

    同時,這樣的操作方式也縮短了文旅項目的投資建設戰線,讓資金變得可控。都江堰水果俠最終投資額為7億元,但李鵬偉表示,如果按照原有規劃,項目數量翻倍增加,這一成本實質上可以逐漸降低。

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    水果俠水樂園(圖源:都江堰水果俠星球)

    這樣的模塊化產品在保證內容體驗多元化的同時,也更能適配二線遠郊及三線及以下城市的小規模項目需求。而且與傳統思路不同,這一操作方式正是在認同“將文旅作為地產配套”的基礎上執行的。一般來講,“文旅選址跟著地產走”很容易出現文旅項目性質特點不適配地產項目所在市場的問題。而水果俠的規劃路徑正是想解決這一問題?!拔覀兿M?,只要是房地產需要,文旅就能跟上,給業主和項目周邊車程半小時內的消費者提供休閑體驗?!?/p>

    彎路為何必不可少?

    文旅地產發展至今,其實已經有了非常雄厚的積累——無論是在人才上,還是項目經驗上。但該走的彎路似乎仍然沒少走,即便是在粗放型文旅項目已經熱度驟降的2016年后,巨額投資卻難盈利的文旅項目仍然比比皆是。這些彎路為何無法避免?

    兩位受訪對象都表示,文旅地產項目由地產企業推進,因此最終握有“拍板”權力的,仍是地產企業的管理層。這就使得一些錯誤變得不可避免?!凹幢阌袑I的人告訴他們后果如何,但他們還是會去試錯,這點是非??上У??!绷何膶幈硎?。

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    (圖源:上海迪士尼度假區)

    這點也同樣體現在用人上?!叭绾斡萌?,用在什么崗位,很多時候還是企業地產人說了算。這對文旅項目的建設運營必然會產生影響?!?/p>

    另外,無論是王健林“超越迪士尼”的宏愿,還是恒大許家印即便危機時刻也不愿放手文旅的執著,都能讓人感受到,一些地產企業創始人對文旅始終有很強烈的個人情懷。如果在項目中將個人執念過度代入到設計中去,其實會對項目布局產生很大影響——而這種影響很可能并不正面。引進“高大上”但與市場需求及項目調性不符的海外項目,忽略頂層設計中不同項目角色的協調搭配,無底線投入資金等舉措,都可能會破壞項目發展整體的協調性。

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    (圖源:北京歡樂谷官網)

    而整體來說,原來這些彎路即便不繞開,也并不影響大局?!耙苑筐B旅”的發展模式在過去數年一直較為平穩地支撐著中國文旅行業的發展,連一向以文旅見長的華僑城,其旗下的歡樂谷也是近幾年才剛剛擺脫地產業務的輸血開始實現自立。

    這也是文旅項目的“易虧”屬性所決定的,而且在主題公園類項目上體現得尤其明顯。大部分主題公園收入嚴重依賴門票,二消收入占比30%。也就是說,哪怕這是一個‘成功’的文旅項目,要實現回本,可能也要近十年的時間。李鵬偉表示,“對很多地產企業來說,文旅項目只要不需要我花大錢持續輸血已經是最大的成功,盈利反而是天方夜譚。所以勾地倒成了地產企業唯一能‘有所圖’的盈利點?!?/p>

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    (圖源:北京歡樂谷官網)

    “以房養旅”的持續,使得文旅項目的虧損不會對房地產企業發展產生太大影響。這也使得除了萬達、融創等少數企業外,很多地產企業即便能建文旅項目,也并不實質性具備運營能力?!捌鋵嵢绻袑I的文旅項目運營公司,或許文旅地產項目的存活率能大大增加。但現在業內有這個能力接手大規模項目的專業運營是非常少的?!?/p>

    對“成功”的定義,或許也可以改改

    文旅地產受人詬病,正是因為其敗多成少。但另一方面,什么才算是“成功”的文旅項目?

    有一些項目的成功是業內公認的,比如丹寨萬達小鎮。這也是在交流“成功文旅項目范本”時,梁文寧第一個想到的代表性項目。它最大限度地實現了商業利益、社會效益和品牌口碑建設的全豐收——經濟利益層面,2021年丹寨萬達小鎮客流量超過670萬人次,同比增長5%,銷售額超過4410萬元;小鎮開業至今累計客流量超過2790萬人次,帶動全縣旅游綜合收入225億元。社會效益層面,萬達幫助國家級貧困縣丹寨實現脫貧,并建設了職業技術學院、產業扶持基金等帶動當地發展;品牌口碑層面,開創了輪值鎮長等創意項目,獲得戛納國際創意節銅獅獎等多個獎項,也讓人們意識到了“地產企業也可以做好文旅”。

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    (圖源:丹寨萬達小鎮)

    在梁文寧看來,這樣的成功或許也源于這個項目在初心上的純粹。與其他以輔助地產項目為目的的文旅項目不同,丹寨項目是完全脫離地產影響的文旅項目,因此在在地文化挖掘、因地制宜、以合適的節奏進行開發等方面都做得極為理想。但可想而知,這樣理想化的情況并不常見:絕大多數情況,地產企業在做文旅時,還是要顧慮到地產項目的。

    許多看起來“失敗”的文旅項目,其實經過時間的歷練和適當調整運營模式,也可以“翻身”。漢秀沒取得預期的收入,但并未像當初業內預想的那樣與海南的《海棠·秀》一樣迎來關停結局,反而一直存活至今,成為了武漢地標項目之一。覺得其“徒有其表”,內容空洞者有,但覺得其精彩紛呈,令人目眩神迷者亦有。今天的“漢秀”已成為市民和游客的休閑打卡點,漢秀劇場現在也成了許多大型商業與文化活動的主辦場地。它的存在讓武漢離其2018年提出的“建設國際化大武漢”的目標更近許多步。

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    《海棠·秀》(圖源:舞奕文化)

    “只有立刻取得極高收益才算成功,其實也是一種‘地產思維’式的誤區?!绷何膶幹赋?,“許多文旅項目的影響給當地發展帶來的影響是很深遠的,而且需要經過更長時間的沉淀?!?/p>

    結語:文旅地產的“發展”之路,或許才剛剛開始

    在采訪過程中,梁文寧一直在強調,雖然一些差異被稱為“彎路”“誤區”,但在實際情景中,并沒法單純地斷定怎樣的操作就是對的或錯的,文旅地產項目最終是否取得了理想的效果,與政策等天時地利人和等復雜因素有關。如一些地產企業在落地項目時其實能看出項目并不合適當地,但當地政府可能會出于自身對帶動當地經濟、提升對外交流水平的需求,希望能引進這樣“更大、更新潮”的項目。

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    (圖源:攝圖網)

    但也因此,深入研究政策,與政府、地方國企、業內同行進行深入溝通,對地產企業乃至其他做文旅的企業來說,也是必修課。兩名受訪對象都表示,對現在的文旅企業而言,與同行或國企強強聯合一同進行項目開發,在分攤資金壓力的同時各取所長進行運營,或許是未來發展的可行之道。

    過去的十年間,文旅地產走過了許多彎路,以后,這條路或許也并不平坦。但無論如何,雖然2022年對文旅地產而言“流年不利”,但這條細分賽道的轉型升級之路遠未結束,反而才剛剛開始。

    標簽: 文旅地產
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