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    “新冠三年”的暑期游:是熱度回升還是寒氣逼人?

    2022-09-09 09:39:36 新旅界 姚竹君

    短期的熱度無法帶來長期的樂觀;階段的痛苦也無法動搖前行的決心。

    轉眼間,天氣已開始由熱轉涼,宣告暑期旅游小高峰已正式結束。

    網上有一個笑話是:“今夕是何年?——新冠三年?!睂Ω餍懈鳂I來說都是如此,對旅游業來說就更是。新冠疫情與防控常態化都已進入第三年,旅游業也開始習慣了這樣一切業務以疫情動態為基準、低谷期停業&高峰期在無疫情安全區“打游擊”的節奏。

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    (圖源:平安獨山子)

    近期,雖然暑期游無論是長線景區還是新穎業態都熱度爆表。但不變的政策、仍在持續散點爆發的疫情,以及上市文旅企業上半年無比慘淡的財報成績(詳見《最慘淡的文旅行業上半年!超八成上市旅企陷入虧損》),都讓旅游從業者感覺“寒氣猶在”,短暫的火熱難以拂去持久的憂慮。

    暑期游的基調到底是“積極”的還是“消極”的?從新旅界(LvJieMedia)與業界的交流結果看,如果單看暑期情況,還是積極面多一些。疫情導致的各類損失正在逐漸常態化,熬下來的各類經營主體雖然苦,但也都多少摸索到了可以進一步提升和深耕的方向。這似乎是“空話”,但它卻又是事實:對于企業而言,再艱難的環境都沒有“擺爛”的選項,只能盡己所能,一路向前。不然,除了自己,還有誰能支付前期那么大的沉沒成本呢?

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    整體情況:熱度回升,但謹慎樂觀

    整體來說,暑假時期人們出游需求極為旺盛,許多企業在七八月都迎來了今年的營業額高峰。這個暑假有足夠多的積極信號能給人信心。有些企業甚至已經實現了對疫情前的反超——如北京歡樂谷的暑期營業收入同比2021年增長10%、較疫前2019年增長25%。

    “我們這次暑期七月受到疫情余波的影響,但是八月整體業績很不錯,人數和收入兩個月加起來創下了歷史新高。我覺得大家都在說‘寒氣’的時候,我們這次暑期的新高可以算是一個提振行業信心的好的信號?!币幻麣g樂谷的工作人員表示。

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    北京歡樂谷電音節(圖源:歡樂谷官網)

    但這就意味著行業整體會“歡呼雀躍”“充滿希望”嗎?也很難這么說,去年就已經不太有人談“希望不希望”了,今年就更是如此。疫情的“徹底結束”看起來遙遙無期,動態清零政策也顯然將持續更長時間,旅游企業已不會再對此抱有希望,而是更多地以“兵來將擋水來土掩”“抓緊時間轉型升級”來應對。

    雖然個別采訪對象無法代表完全代表旅游業的整體“行情”,但在詢問采訪多家旅游企業后,新旅界總結出了了解到的今年暑期游的幾個“新”趨勢:

    01 暑期各旅游業主體恢復情況大多好于2021年暑期,但不及2020年;

    02 流動性較大的長線旅游和自駕游出游需求不減,但受防疫政策變動影響較大,與疫情前的暑期盛況有差距;

    03 上海疫情“余威”猶在,對上海周邊的民宿類企業仍有深遠的負面影響;

    04 露營、度假等近郊本地游業態最受歡迎,生存上也更加“容易”一些;

    05 單純的“創新產品”威力有限,目前旅企大多傾向開拓新業態以尋求本地穩定收入來源;以及借助營銷的力量力求在抖音、小紅書出圈,擴大影響力和增強品牌粘性;

    06 人們的出游心態有所轉變。相比于前兩年,人們變得更有“趁疫情防控穩定時能游盡游、說走就走”的意識,會主動進行出游“游擊戰”。

    長線旅游:西北爆紅 整體收獲頗豐

    其實自暑期伊始,各長線游目的地便已熱度漸起。(詳見《長線旅游目的地,熱度持續恢復中》)

    這首先體現在航空業的短期恢復上。民航局曾在7月12日的發布會上表示,進入暑運以來,7月4日至10日一周內,客運航班量環比增長12.1%,較2021年同期基本持平;旅客運輸量環比增長13.8%。

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    飛豬六月底發布的數據顯示,其暑期機票預訂量增長2倍以上。去哪兒大數據中,暑期云南機票預訂量已超2019年同期。攜程旗下FlightAI市場洞察平臺則顯示,截至7月13日,暑運搜索指數已追平2019年,但仍不及2021年。機票購票熱度預計出現在7月15日至8月4日的三周內。

    其次,各熱門長線景區也有了顯著恢復,甚至取得了“新冠歷三年”內最好的成績——雖然這相比于整個上半年的嚴重虧損來說或許只能算是杯水車薪,但這個暑假的“高峰”有比沒有好。

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    黃山、張家界和大理古鎮是其中典型代表。

    據安徽網數據,6月時,黃山接待游客已達9萬多人。7月,黃山風景區游客量從每天1萬多人到近2萬,月接待游客23.6萬人,同比去年7月份增長19.73%;8月份,進山人數進一步躥升,客流量達35.4萬人,同比2019年8月恢復73.59%,同比2020年8月增長56.55%,同比2021年增長1117.31%。

    根據黃山旅游的半年報,上半年黃山景區累計接待進山游客33.36萬人,也就是說,僅8月份的進山人數就已超過了整個上半年的數據。

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    武陵源百龍天梯

    根據紅網報道,7月,張家界武陵源核心景區一次購票人數累計45.91萬人次,恢復到2019年同期的84.18%;8月,張家界主要景區日均接待游客近10萬人次;據去哪兒旅行數據,張家界市區、張家界森林公園周邊酒店預訂量比2021年暑期分別增長99%、96%。

    大理更是復蘇程度驚人。據測算,7月份大理州約接待旅游者690萬人次,與2019年同期(472萬人次)相比增長46%,日接待游客約20萬人次。其中大理古城7月份接待游客159萬人次,日接待游客超5萬人次。無外乎人們感慨:“全國游客一半去了新疆,一半跑到云南,而云南幾乎一半游客在大理?!?/p>

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    大理雙廊鎮

    另一方面,暑期西北游的爆紅也頗為引人矚目。今年6月,新疆接待游客2392萬人次,環比增長66.39%;實現旅游收入174.12億元,環比增長89.69%。僅在7月1日至21日,新疆就已累計接待游客約2554萬人次,同比增長15.7%;實現旅游收入約191億元,同比增長16.67%。7月以來,新疆全區5A級旅游景區日均接待量突破11萬人次,造就了“堵哭”公路、“一萬元/晚住牧羊人小木屋”等盛況。

    總的來說,長線游的豐收毋庸置疑?!爱a品創新”與“景區優惠”或許起到了不小的作用,但更具決定性的仍是人們顯著恢復的出游意愿。一名旅游業業內人士在交流中對新旅界表示:“其實現在的游客也都開始會‘打游擊’了。大家不再等待疫情的‘徹底結束’,而是會有意識地趁著疫情穩定時趕緊出來玩。所以一般假期只要沒有特大規模向外擴散的疫情,都還是有努力一把的余地的?!?/p>

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    紅紅火火的新業態

    七月的火爆同樣適用于自駕游、露營等風口上的新業態。

    “今年暑期跟前年差不多,比去年好很多?!背嗟佬凶择{游俱樂部創始人陶磊告訴新旅界。他2013年便開始做自駕游,2015年成立了赤道行自駕游俱樂部,其業務遍布海內外,年營業額達到1000萬左右,利潤則在200萬-300萬之間。但在疫情開始后,其業務不得不收縮回國內,其中以“成都-西藏”線為主力線路?!拔鞑匾恢倍际亲择{游愛好者最向往和喜愛的目的地之一,而且四川這邊線路更多,給參與者的選擇余地更大?!碧绽谡f。

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    直到8月西藏疫情爆發前,這條線路都有著極為亮眼的表現?!?月我們這邊是爆發式增長、車力、人力都很緊張。酒店房間也是,不提前預定酒店和車位的話,臨時根本訂不到?!?/p>

    他舉出幾個數據來說明增長之“瘋狂”:

    車數量與人數:平日一組車隊約有5-8臺車,一隊約20-30人;今年7月一組車隊有8-15臺車,一隊可能有50人以上;最夸張時一組車隊甚至有30-40臺車;

    周均車隊數量:原來每周約1-2個車隊,現在每周大約會出發6個車隊,平均幾乎每天都會有一組車隊出發奔向西藏;

    租車價格:以最受消費者歡迎的豐田越野為例,平日租賃價格為1100元/天,7月則為1600-1700元/天。

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    “沒有疫情爆發,人們的出游需求真的是很旺盛的。自駕游其實我們做的內容創新或營銷創新也都是微小的‘錦上添花’,只要人們能出來,其實就不愁生意,但這就不是我們能決定的了?!碧绽诟锌?。

    只可惜,這種熱潮沒能持續完整個暑期。8月8日,西藏拉薩市發現18名新冠核酸初篩陽性人員,自此之后,西藏疫情正式爆發,直接掐斷了川藏自駕游的“大動脈”。陶磊回憶到,接到疫情通知的那天他正在上班,前幾天還接預定電話接到手軟,瞬間就變成接退訂電話接到手軟,還不得不立刻通知當時在路上的15個車隊全部就地返程或解散?!爱敃r有兩個車隊已經進了西藏境內,他們一開始往回返,直接就在甘肅就地隔離了,都沒機會開回四川?!?/p>

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    (圖源:茶野里野奢帳篷露營地公眾號)

    另一方面,露營作為愁云慘淡的旅游業今年為數不多的“寵兒”,在暑期維持了自己的亮眼業績。奇幻谷茶野里野奢帳篷露營地在攜程五一露營地榜單位居第一后,暑期在攜程的露營排行榜上再度居首。其主理人徐士超告訴新旅界,茶野里營地自6月下旬開始一直處于高位,7月中旬左右有波動,再之后自7月下旬一直到8月下旬都是高位,平均入住率在71.4%左右。

    這個暑期的南方,最為顯著的特點是高溫。茶野里營地所在的湖州市曾有數天溫度突破40℃,氣溫居全國高溫榜第六。但徐士超笑言,天氣并未對業務產生任何影響?!拔覀儽旧砭褪蔷侣稜I產品,游客愿意的話完全可以一直宅在有空調的帳篷和室內場館活動中心里。而且我們有傍晚入園的夜場活動,大家的參與熱情很高?!?/p>

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    (圖源:星樂度露營度假區官微)

    在業內具有標桿效應的珠海橫琴星樂度露營小鎮在這個假期也收獲頗豐。珠海大橫琴星樂度文旅發展有限公司品牌營銷中心總監陳博告訴新旅界,8月份,星樂度露營小鎮的客流量同比去年暑期增長38%,入住率同比增長42.7%。八月中旬和下旬還是受到了疫情影響,但每次閉園時間較短,8月20日-30日間的日均出租率高達80%-90%?!叭绻皇且驗榘嗽轮械囊咔橛绊戇€能更好?!?/p>

    他笑言,這一成績遠遠超出了2021年暑期,但相比于2020年還是略遜一籌?!?020年雖然是疫情爆發的年份,但那年下半年珠海疫情防控政策行之有效,在疫情發生之后,我們的預算目標沒做調整,完成率是100%。當時整個暑期的平均入住率在80%左右。2019年時新產品剛剛對外開放,那時候的入住率更是能超過90%。今年還是受到疫情影響較大,雖然每次閉園時間都很短,但只要一閉園,就要重新走一個‘啟動期’,這其中流失的客人是很多的?!?/p>

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    (圖源:茶野里野奢帳篷露營地)

    露營的成功,可以被視為近郊及本地度假的“勝利”。徐士超表示,茶野里營地的核心客源仍是湖州本地及長三角地區,只有極個別客人自新疆等地“遠道而來”;陳博也表示,星樂度的核心客源就在自身2個半小時車程圈范圍內,其中最核心的是珠海本地客群?!耙咔橹坝?0%的游客來自澳門,但疫情發生以來,兩地游客互通的比例一下子降下來了,僅在澳門法定節假日時會多一些?!?/p>

    疫情的余波

    今年暑期盡是“歡聲笑語”嗎?并非如此。對于以上海游客為主要客源的民宿來說,“哀歌”仍在繼續。

    “我們去年已經很慘了,今年相比于去年起碼還要再少30%的生意?!蹦缮矫袼拗鞣独彘L嘆?!敖衲晟虾7忾]期間,我們是一點點生意都沒有的,暑期開始只能說是稍有起色,但其他地區的疫情對我們也有影響。這個影響主要是心理層面的,即便客源地和我們所在地區都沒有疫情,很多人也不敢出來?!?/p>

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    他表示,自8月10日開始,各地學校陸續發出通知要求學生盡量不要離開所在地區,政府機關也有類似的要求?!爸灰幸粌衫?,大家心里那根弦就都繃得緊緊的,所以今年其實情況比去年更嚴重?!边@一情況也影響到了之后的中秋節:“今年我們中秋節本來早就定滿了,但是現在所有的都取消了。因為學校要求所有老師學生假期不許離開,他們天天要查行程。我們相當于又停業了。很多人都特意給我們發來通知,給我們看當地的要求來表示自己退訂真的是被逼無奈?!?/p>

    在民宿經營者張文軒看來,今年暑期經營情況應該說是“較為平淡”。他目前創辦了三家民宿,其中白相里·綠水人家民宿是吳江東太湖度假區(太湖新城)“南厙e村”首個鄉村振興項目,在與本地鄉村進行深度融合方面是標桿性項目?!拔覀兾挥谔K州的民宿主要客源是上海那邊,占比約70%-80%。蘇州這邊防疫政策比較嚴格,對接待上海游客有諸多限制。所以散客明顯比原來少了特別多?!?/p>

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    他表示,民宿現在主要靠本地客源和讓民宿成為本地研學機構舉辦活動的平臺來維持生計,自然博物旅行、達爾文自然教育、皮劃艇俱樂部等。今年暑假整體情況和往年差不多,高峰期周末能滿房,平日入住率則在60%左右,整體微有盈利,不會虧錢。

    這看起來并不是個糟糕的成績,但他表示這仍是客流明顯下降后的結果?!巴曛蛔錾⒖途涂梢赃_到這個數據,但今年加上研學才維持住?!?/p>

    在天堂地獄反復橫跳,如何應對?

    沒疫情,就天堂,人流一波波涌來;有疫情,就地獄,該關停關停,具體停業多久只能聽天由命。將近三年的時間,讓越來越多的旅企習慣了這樣的“反復橫跳”。疫情是旅游業發展波段的核心主線,這并非簡單一句“努力創新”就能改變的。

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    “其實主要就是看疫情?!碧绽诟锌?,“我們就算是在產品和營銷上做創新也都是細節處,起不到決定性作用?,F在我們就是有疫情就停,沒疫情就做。西藏的線關停了,就做別的路線,那些路線可能不那么賺錢,但還是有業務的?!?/p>

    但疫情不可控,業務卻總要繼續下去。對此,企業能做些什么?

    開源節流

    為了更長久地運營,赤道行也不得不“開源節流”。疫情后,赤道行的辦公室從成都市中心的環球中心搬到了普通寫字樓;核心團隊由30人縮減到了不到15人;銷售渠道也砍去近2/3,只留下效率最高、最必要的那幾個;一些“創新”但收益不理想的線路也砍掉了?!拔覀冎饕蔷S持‘小而精’的團隊?!?/p>

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    (圖源:星樂度露營度假區)

    在開源節流上,陳博則表示,要想減少成本,只能運用成熟的商業模式多開項目,大盤開源大盤節流;通過綜合性減少平均管理成本來實現規?;б?。這樣既能保持項目的高品質,也不會增加資金成本壓力?!拔覀円呀浽诮髭M州南康落地了星樂度露營樂園,今年底二期也將開業,加上我們在廣東省內、廣西等地積極拓展,等業務變得更加成熟,節流效果會更加明顯?!?/p>

    作為大橫琴星樂度公司的上級公司—大橫琴泛旅游有限公司也比較注重通過資源整合來節約宣傳成本。陳博表示,大橫琴泛旅游公司在年初整合資源,下屬設四家子公司:分別負責城市休閑全業態運營(以星樂度品牌為主導)、橫琴公共資源文旅化運營、酒店運營及管理、 品牌策劃及創意設計。公司構建統一的營銷模式、共享營銷渠道,由總部牽頭并合理分配資源,以將宣發效果最大化?!氨热缥覀冄埿〖t書達人,可能就是由總部牽頭進行資源分發,他們的旅游直播會串聯整個橫琴的景點,既包括星樂度露營小鎮,也包括酒店公園?!?/p>

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    (圖源:星樂度露營度假區)

    另外,與政府進行深度合作也是重要節流方式之一?!拔覀冃菢范冗@邊就部分負責了橫琴合作區深井隔離酒店隔離餐保障的工作。這樣我們能夠從政府那邊掙得更多的防疫補貼,在疫情防控常態化模式下一方面能充分靈活調整人力資源,同時也可以為合作區的疫情防控貢獻力量?!?/p>

    開拓新業務

    只是在產品細節上“雕花”不管用的話,就在現有條件下盡可能開發適應疫情條件下需求的新業態。

    陳博表示,星樂度露營小鎮充分完善自身產品線,在今年5月,其以“恐龍”為主題、以精致露營為主要體驗產品的全新業態產品——星樂曠野正式面市。與小鎮內其他部分價格相對較高的木屋住宿、房車住宿與多日露營不同,在這里游客享受的主要是短期微度假,帳篷手動搭建、下午茶及篝火晚會的樂趣,產品單價較為便宜,如下午茶的單價僅199元/份。

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    星樂曠野開展豐富多彩的自然研學課程(圖源:星樂度露營度假區)

    “我們主要就是想讓業態更豐富,在消費‘降級’、人均消費尤其是二次消費降低的情況下給消費者提供更多內容選擇?!标惒┍硎?。他指出,現階段星樂度的房車、民宿等高消費項目客單價及小鎮門票與往年價格基本持平,但消費者對二次消費的熱情明顯下降。為了更近一步填充項目內容,激發消費者消費熱情,所以做出星樂曠野項目作為“消費補充”?!拔覀兿M茏寱硎苈澴嗌畹闹楹J忻裰苣┒紒磉@里,吃吃燒烤,玩一玩?!?/p>

    這也是張文軒采取的策略:未來,他打算像今年暑假一樣,進一步夯實與本地研學機構的合作基礎,讓其成為自己穩定的收入來源。他表示,鄉村民宿二消項目有限,核心收入來源就是住宿費本身,客單價大概在500-600元左右?!耙咔檎娴拇騺y了很多事,我們需要盡量尋找穩定的收入來源?!?/p>

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    (圖源:星樂度露營度假區)

    綜合運用新媒體 用好跨界合作

    疫情時期,抖音和小紅書成了旅企的“發聲筒”與和游客進行感情聯絡的平臺。沒人能忽視這其中的力量。

    在這其中,海昌、歡樂谷等主題公園都是這方面的達人。海昌在今年8月11日-13日的攜程直播中門票銷量同比增長超6倍;酒店售出間夜同比增長超17倍。歡樂谷在今年暑期與騰訊視頻青年戀愛社交類IP《心動的信號5》聯動、攜手QQ音樂打造畢業季專場,也都收獲了更大的曝光量與認知度。

    星樂度也采取了類似的方式。

    在新媒體運用方面,星樂度小鎮在小紅書、抖音、攜程社區等地開啟了專屬話題#我的院子#,給來星樂度住宿的消費者提供“百寶箱”,其中包含帳篷、各類裝飾等,讓消費者自由裝飾自己的院子,完成后上傳平臺參與最美院子的評選。這一活動的反響比預期還要好,目前閱讀人數在200萬左右,參與人數也多達上萬人。

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    星樂度·雄獅少年“山野探索”獨立營(圖源:星樂度露營度假區)

    跨界聯動方面,自春季開始,星樂度IP與電影《雄獅少年》進行了IP聯動,活動將一直持續到9月后。并舉行了電影原繪展、舞獅表演、“山野探索”獨立營等相關活動?!拔覀冇X得這種鼓勵青少年勇敢追夢、不斷成長的精神內核與星樂度的自然成長理念是高度契合的?!标惒┍硎?,“我們今年不斷與類似《雄獅少年》、廣州正佳自然科學博物館、阿里飛豬度假、山姆會員店的品牌合作,希望通過更多的內容合作、品牌合作,向市場傳達星樂度“自然成長”的品牌主張。

    沒有退路的前進

    “接下來怎么發展?”

    “別談發展,先談存活吧?!睆埼能庨L嘆。

    上海的疫情,讓張文軒的收入少了“大幾十萬,小百萬”。三家民宿里有一家可以持續盈利,另兩家則時不時需要貼錢。但即便如此,張文軒還是表示,正在進行兩個項目的二期規劃設計,很快就將開始動工。

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    (圖源:白相里公眾號)

    “盈利不是特別理想,但我想在民宿這個行業繼續深耕下去。停下來就沒機會了,所以還是要做做看?!?/p>

    范厘也表達了同樣的觀點?!澳憧隙ㄊ侵荒馨鞠氯サ?。經營民宿前期投資要大幾百萬,為了不讓這些錢打水漂,你必須扛著留下好的服務人員,繼續經營好,直到撐不住為止??偛荒茏屵@房子爛掉發霉吧?”

    所以,無論疫情實際上給了旅游行業多少打擊,企業該熬下去仍要熬下去。各類已經用得差不多了的“生存指南”雖然是聊勝于無,與疫情本身相比胳膊擰不過大腿,但有時也確實能給企業帶來新的思路或一線生機。

    (除特殊標注外,文中圖片均來源攝圖網)

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