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    行業復蘇之路上,我們為什么需要華僑城?

    2022-08-16 10:11:18 新旅界 姚竹君

    后疫情時代的文旅企業,創新產品、存量升級、社會責任缺一不可。

    7月中國采購經理指數顯示,在一系列穩增長促消費政策措施的帶動下,服務業持續恢復,市場回暖帶來信心。但仍需看到,承壓中復蘇的旅游業,依然面臨著40多年來最嚴峻的挑戰。

    宏觀上,“需求收縮、供給沖擊、預期轉弱”三重壓力之下,今年上半年全國GDP僅增長2.5%。行業層面,中國旅游研究院《中國文化和旅游發展報告(2021)》指出,疫情反復使得文旅行業的復蘇前所未有的艱難;今年上半年,情況變得更為嚴峻——根據文旅部數據,受新一輪疫情影響,2022年上半年國內旅游總人次、國內旅游收入(旅游總消費)分別同比下降22.2%、28.2%。

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    (圖源:攝圖網)

    越是這樣的艱難時刻,龍頭企業的帶動作用就越是意義重大。

    習近平總書記在2020年7月21日企業家座談會上的講話中指出,企業等市場主體是經濟的力量載體,企業要在愛國、創新等方面不斷提升自己,努力成為新時代構建新發展格局、建設現代化經濟體系、推動高質量發展的生力軍。觀照到文旅行業,我們期待市場主體,尤其是領軍企業,打造更多元、更有趣、更具引領性的產品,為人民群眾提供更充實的消費體驗,進而促進消費、帶動市場、提振信心。

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    圖片深圳歡樂港灣

    作為為數不多主業包含文化、旅游的央企,華僑城集團一直以“優質生活創想家”的姿態,關注著消費者需求與產業需要。從打造中國第一座主題公園“錦繡中華”,到開創連鎖主題公園歡樂谷;從打造各地“城市會客廳”,到建設美麗鄉村,并綜合一系列產品資源開創國民級文旅節慶“華僑城文化旅游節”……種種爆款新產品、新業態,都展現出華僑城的卓絕努力與領先實力。特別是疫情發生以來,華僑城通過深圳歡樂港灣、北京歡樂谷·六期、襄陽奇幻度假區等高人氣創新產品與每年一屆的華僑城文化旅游節等活動賦能,以規模優勢最大限度地撬動文旅市場消費活力,讓各地市民和游客享受到高質量消費體驗,并依托客流帶動吃、喝、住、游、購、娛關聯產業有序恢復。

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    今年開業的襄陽奇幻谷,百日接待游客65萬人次

    放眼國內文旅行業,這幾乎是只有華僑城可以完成的任務。龐大的文旅業務版圖、多樣的產品家底、強大的資源統籌調配和運營能力,讓華僑城能夠協同旗下各景區與關聯產業,形成規模優勢,有力關照到特殊時期群眾的精神文化生活需求,更有效助力正處于“低谷期+陣痛期”的文旅行業穩健發展。圖片

    后疫情時代,如何“為中國造歡樂”?

    疫情帶來的不只是危機,還有全新的市場需求。人們的消費心態,乃至價值觀都發生了劇烈變化。全球領先的管理咨詢企業埃森哲去年開展的一項覆蓋一至五線城市的中國消費者調研發現,在經濟增速放緩、人口老齡化、技術深度滲透等長期趨勢和疫情沖擊這一短期劇變的共同作用下,中國消費者開始更加重視工作與生活的平衡,更加看重家庭和健康;既要即時的快樂,也要長期的幸福感;更愿意為便利付費,也極其渴望有質量的閑暇,追求更高質量的文化享受和成長體驗。

    \圖片

    衡陽瑪雅海灘水公園

    簡言之,人們需要“更高品質的歡樂”——高質量,意味著產品要新、體驗要便捷多元,既要富有文化內涵,又要能“制造歡樂”,滿足情緒價值。

    融合了“詩與遠方”的文旅行業,正是一個“歡樂制造機”。但事實上,目前能夠滿足高品質閑暇消費需求的場景遠遠不足。實現這一目標,企業普遍有兩種選擇:一是及時更新換代,加速打造新產品;二是利用存量項目,強化運營實現體驗升級。

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    7月前三周大理古城景區接待游客104萬人次

    對此,華僑城的選擇是“雙管齊下”。

    長期以來,華僑城敏銳捕捉消費者“歡樂”需求的細微變化,其在旅游產品創新方面幾乎從未讓市場失望。遠的不說,僅2019年末至今,華僑城便打造了數個極具代表性的高品質業態創新產品,例如作為粵港澳大灣區代表性開放文旅項目、“城市會客廳”范本的深圳歡樂港灣、佛山順德歡樂海岸;從傳統觀光升級為“合家歡”品質度假、與三農產業和鄉村振興實現深度融合的成都黃龍溪歡樂田園;定位為城市度假代表作、創新開拓宇宙探索風格的襄陽奇幻度假區等等。

    這一系列產品都經過了時間的檢驗,獲得了業界和市場的極大認可:如2021年,深圳歡樂港灣全年累計接待1400萬人次,其中“灣區之光”摩天輪開放8個多月即接待游客76萬人次,門票收入創下國內單一游樂設備收入的最高紀錄。

    而在利用存量項目方面,華僑城通過項目更新和活動賦能等方式,讓消費者在“老地方”也能“常玩常新”。超大規模節慶便是其中最強有力的一個賦能載體。自2018年以來,華僑城整合旗下百余家文旅企業機構,每年一屆持續在全國范圍內舉辦華僑城文化旅游節,僅2020-2021兩屆期間就累計推出了900多場主題活動。

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    2022華僑城文化旅游節

    2018-2019年是“歡樂在一起”,2020年是“美好如期 歡樂同行”,2021年則是“繽紛歡樂游 就來華僑城”。從歷年華僑城文化旅游節的主題可以看出,“為中國造歡樂”是華僑城文化旅游節不變的使命與主線。在疫情防控常態化的當下,“造歡樂”對人民情感需求的滿足和市場信心提振作用更顯珍貴。今年,華僑城將文旅節的主題設置為“嗨玩全程 樂在此城”,意為期望人們不論是在自己所在的城市,還是在華僑城這座“城”,都能通過華僑城旗下各景區推出的主題活動、打造的文旅消費場景,獲得“吃喝玩樂游娛購”一站式精彩嗨玩體驗,享受高品質歡樂。

    創造超越消費者期待的創新體驗、持續提供內涵豐富的活動產品,并不是件容易事。管窺這些年的市場情況和華僑城的實踐,可以看出其在“玩得多樣、玩得專業、玩得更新”方面下了多大功夫。

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    上海歡樂谷瑪雅水公園游樂項目

    · 玩得多樣:覆蓋全年齡需求

    縱覽華僑城的產品線,涵蓋主題公園、美麗鄉村、旅游度假區、風景名勝、都市文旅綜合體、文化演藝、主題酒店等多種業態。其產品之多元,能夠覆蓋年輕群體、親子家庭等不同客群的消費需要與情感需要。

    各地歡樂谷、瑪雅海灘水公園等拳頭產品,常年吸引大量年輕客群,諸如深圳歡樂谷的亞洲首座水上跳樓機“羽蛇神環”等刺激的游樂設備,和文化旅游節期間各主題公園中的「電音狂歡季」及各類潮玩節、生活節、造夢節,契合年輕群體好動、求新的需求傾向,能讓年輕人盡情釋放活力。而城市、近郊及鄉村度假產品,則契合親子及中產階級在微度假上的需求,給更年長的客群提供“合家歡”的休閑新玩法。今年暑期,來成都黃龍溪歡樂田園參加「樂夏戲水露營節」的家庭群體絡繹不絕,家長和孩子在山野間盡情戲水,享受悠閑的田園夏日時光。

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    成都黃龍溪歡樂田園“樂夏戲水露營節”

    隨著夜游經濟崛起,各地加速布局,燈光秀、大型實景演出等豐富業態賦予其全年齡段共享的特征,華僑城在原有產品線上也開拓了更多夜游新玩法。日前,北京歡樂谷與佛山順德歡樂海岸PLUS新晉第二批國家級夜間文化和旅游消費集聚區名單;而華僑城參與的自貢燈會等三個項目,早在去年便已被納入首批之列。多樣的玩法,讓華僑城的產品能對全年齡客群產生持續吸引,以多元體驗形成更復合的吸引力與更強的抗風險能力。

    · 玩得專業:以精品獲得認同

    另一方面,要創造高質量的內容體驗,就需要玩得專業、做得懂行,以更精良的體驗獲得消費者對品牌的認同。而歷屆華僑城文化旅游節中的招牌活動——電音節,正是依靠“玩得專業”一步步打出了自己的品牌與口碑。

    《中國主題公園電音節白皮書》指出,藝人陣容、場景營造、品牌IP是電音節打造的關鍵。華僑城的電音狂歡季不僅在藝人陣容方面請來了GAI周延、馬思唯、姚琛,以及葡萄不憤怒、好妹妹等極具知名度與圈內影響力的說唱藝人、樂隊;更在舞美、場景營造、互動環節設置、娛樂內容設置等方面讓自身水平逐步接近國際電音節品牌,且在吸收國際元素的同時進行本土化改造,以更加貼合國內市場,品牌影響力不斷增強,獲得了“懂行”的愛好者們的廣泛認同。

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    重慶歡樂谷HVE電音節

    根據專業研究,電音節在拉動內需、打造文化消費新場景和激活城市夜經濟方面發揮著不可替代的作用。電音節的目標受眾以新文娛消費客群、電音文化圈層客群為主,消費能力強、黏性高。因此,華僑城在電音節方面的愈發專精,既起到了引入流量,激活城市夜經濟,為城市、目的地發展帶來新勢能的作用,帶動住宿、餐飲、IP衍生品等關聯消費,也為相關文旅品牌貼上了“時尚”“新潮”“文化”“國際化”標簽,進一步推動目的地品牌傳播,形成了流量長尾。

    · 玩得更新:舊瓶新酒 更加醇厚

    疫情縮小了人們的出行選擇范圍。部分人在玩樂上的消費更大方,但選擇也更挑剔。這就意味著,如果一個文旅項目只在項目建立前下功夫,卻不在產品投入市場后持續對自身進行迭代升級的話,是極容易被淘汰的。而華僑城許多產品的成功,正得益于在后期運營更新上下的苦功,北京歡樂谷便是其中典例。

    北京歡樂谷于2006年正式開放,十六年間經歷了六代更新。一開始平均每4年會對其中一個區域進行主題更新,近些年則提高了頻率,平均每1-2年便迭代一次。面對疫情帶來的市場沖擊,北京歡樂谷并未陷入停滯,反而抓緊打磨產品,推出了其“夜游經濟代表作”六期·天光夜譚。這次更新取得了巨大的成功,游客接待量、營業收入等關鍵經營指標表現強勁,重要節慶均創歷史新高。

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    北京歡樂谷《蓋世英雄》

    到今天,北京歡樂谷的升級與對夜游經濟的探索仍未止步。今年6月,天光夜譚再次升級,推出《蓋世英雄》城市空間互娛裝置體驗秀、《玩寵歸來》萬千星光狂歡幻影秀、《太空·盒子》“策展型”社交玩味消費空間等新型產品,勾勒出年輕化語態、親子游動能和文商旅融合新方向。“常玩常新”理念,讓北京歡樂谷這一“老牌產品”對本地外地游客持續保持著強勁吸引力。

    變中尋機、難中求進,動力在哪?圖片

    文旅行業及其中的大企業、大節慶,無疑在提振信心、帶動市場方面扮演著“頂梁柱”“壓艙石”的角色。《“十四五”旅游業發展規劃》提及,旅游業要發揮獨特優勢,肩負起擴大內需的重要任務,成為促進國民經濟增長的重要引擎。6月29日,文化和旅游部在第二季度例行新聞發布會中也提出,要促進文化和旅游市場加快恢復,進一步發揮重點節慶會展的帶動作用以提升企業和行業信心。

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    深圳錦繡中華·中國民俗文化村火把節

    在疫情常態化防控背景下,華僑城文化旅游節依托規模優勢激活了文化和旅游市場的消費活力,為經濟的強勁復蘇與國內大循環的構建注入文旅力量,成為助力行業加速回暖的“強心針”。這樣強大的行業驅動力并非一朝一夕所能形成。華僑城之所以能夠在當前旅游業困難時期,持續創新引領、助推行業穩健發展,得益于其始終堅定文化自信,在推動文旅融合上數十年如一日的專注堅持。

    文化的力量無遠弗屆。黨的十八大以來,習近平總書記就文化和旅游融合發展發表了一系列重要論述?!霸姾瓦h方”的結合是時代發展的浩蕩潮流,深度的文化賦能無疑是打造優質體驗、推動行業轉型升級的重要方法。華僑城舉辦的諸多活動高度聚焦“國潮文化”與各景區的在地民俗文化,通過各類“文化+”實現傳統文化的創新表達和文旅項目的體驗升級。

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    深圳甘坑古鎮漢服巡游

    本屆文化旅游節,各景區推出多樣極具文化內涵的活動:深圳甘坑古鎮舉辦「甘坑古鎮小涼帽秋收節」,結合中國傳統民俗舉辦拜月禮活動邀游客行禮賞月,提供鳳凰客家餐廳古法制作手工月餅等特色美食,設置手工繪制團扇、月餅制作、中秋游園會、秋日市集、稻草藝術展等各類極具體驗性的精彩活動;昆明轎子山風景區則結合彝族傳統祭祀活動舉行「轎子山火把節」,為游客帶來彝族風情歌舞表演、杜鵑花攝影繪畫大賽和景點祈?;顒印?strong>這一系列精彩內容在與游客一同“創造歡樂”的同時,也呼應、強化了新一代消費者的文化自信和民族認同感。

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    佛山順德歡樂海岸PLUS游人如織

    夏日夜晚,順德歡樂海岸PLUS游人如織。該項目是華僑城文旅融合的標桿項目,充分體現了文化對文旅產品打造的支柱性作用。項目以順德美食文化為核心體驗,匯聚了豬肉婆私房菜、亞洲第一煲、順峰山莊等標志性名菜,還引入了順德百年老店、地方特色菜系及全球各色餐吧,以1000多家美食店鋪,將這一美食薈萃地打造成順德版“清明上河圖”。

    此外,華僑城進一步挖掘美食背后的文化內涵,讓美食在體驗、傳播層面都形成了更強的影響力,如建成順德美食博物館,評選《“粵星賞”粵菜星級餐廳指南》推動粵菜走向全國、走向世界,舉辦順德美食文化周等等。這些活動和內容體驗攬客無數,讓景區成為粵港澳大灣區游客集散中心兼世界美食文化交流中心。據統計,其自2019年底開業以來,已累計接待游客超2500萬人次。

    新發展格局下,城鄉發展邁向一體,鄉村振興戰略正孕育新增長極。文化賦能在鄉村振興中扮演著重要角色。有了文化,村莊才能真正形成自己獨有的吸引力,而不是成為無人問津的其他成功項目的“復制品”。

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    成都安仁古鎮

    在成都大邑縣斜江河兩岸,安仁古鎮與南岸美村形成了獨具特色的“特色小鎮+美麗鄉村”安仁模式。在北岸,華僑城植根在地文化,量身定制“文博、文旅、文創”三文產業規劃,全力提升公館老街建筑景觀風貌,導入文旅核心產業資源,助力安仁古鎮以公館老街、劉氏莊園博物館、建川博物館三大資源為核心,形成整體面積約9.17平方公里的古鎮景區;在南岸,華僑城則立足當地稟賦,以藝術為切入點,將其打造為“美學鄉村”,讓鮮花種植業與藝術結合,形成錦繡安仁奇境花園,打造西南地區規模最大、品種最齊全、產業鏈多元化的現代農業智慧型景區;每年舉辦“鄉村·共生”美村藝術季,通過藝術裝置作品展、美村市集、美村露營派對等活動,進一步推動藝術與鄉村融合共生,也帶來游客、產業與生機。

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    成都安仁南岸美村

    這一以文化賦能鄉村振興的探索,正持續收獲正向反饋:近年來康佳創投、鄉伴集團、影視學院、西華大學等社會資源在此聚集,帶動600余名大學生返鄉創業就業;安仁古鎮景區剛剛被確定為國家5A級旅游景區;截至2021年9月,南岸美村年游客接待110萬人次、村民人均年收入3.2萬元,較2017年人均年收入增幅達200%。

    無數急功近利、跟風復制,意圖快速上馬卻最終被拆除的項目證明了,做文旅較難謀求快速變現,而且不能盲目求量、求大,要靠品質體驗打動消費者。這也對參與各方主體,特別是企業提出了不低的門檻要求:高品質與可持續要都兼顧,經濟效益與社會效益要相統一。從這個意義上講,我們需要“優質生活創想家”華僑城。

    而在行業復蘇之路上,我們更需要華僑城——龍頭企業在行業內有所擔當,才能給行業及關聯產業開拓更大的生存空間,穩定行業發展信念;文旅企業唯有不放棄自我迭代升級,盡可能將每個產品打磨出特色,并使其契合當地市場需求,才能在后疫情時代存活下去,乃至于得到更好的發展。

    我們也期待行業能涌現更多像華僑城一樣的企業,能夠耐下心深耕,打造出獨具特色、經得起考驗的精品項目,共同讓文旅行業發展得更加穩健、更加繁榮。

    (除特殊標注外,文中所用圖片均來源華僑城)

    標簽: 華僑城 旅游
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