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    暑期主題公園度假酒店“一飛沖天” 相關企業如何抓住機遇

    2022-09-01 09:42:35 新旅界 姚竹君

    看看抓住了這一機遇的上海海昌海洋主題公園度假酒店做對了什么。

    這個暑假,雖然疫情的影響仍未完全散去,旅游業整體仍然顯得落寞壓抑,但一些細分賽道仍迸發出了巨大的火花,主題公園及其度假酒店便是其中之一。

    去哪兒數據顯示,今年7-8月出行游玩的前十熱門景區中,主題樂園占據了一半;同程旅行顯示,7月首周,主題公園的搜索量環比提升110%,門票預訂量周環比提升50%。上海迪士尼、北京環球度假區兩個標桿性樂園的重新開放,讓整個北京、上海的旅游市場重燃熱情,帶動了其自身度假酒店及周邊酒店民宿預定量飛速上漲。

    這成為了暑期旅游市場的一抹亮色,更是許多主題公園企業實現業績上的恢復與自我超越的機遇。中國旅游研究院院長戴斌曾在接受《證券日報》采訪時表示,“國內主題公園和一些旅游項目如果要抓住這個機遇,吸引更多的年輕消費群體,我認為需要重視文化引領、科技支撐和創意創新?!?/p>

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    上海海昌海洋公園正是成功抓住這一機遇的代表。在暑期熱潮期間,上海海昌海洋公園客流量同比增長12%;8月11日-13日,通過抖音直播渠道實現銷售額1300萬,在單場直播與三天直播的GMV中成為暑期全國景區&樂園的Top1。

    這也帶動了其旗下度假酒店的火爆:進入7月以來,上海海昌海洋公園度假酒店入住率整體較2019年同期提升20個百分點,接待人次較2019年同期提升37%,周末均處于滿房狀態;暑期平均OCC(出租率)達到92%,8月OCC(出租率)更是高達100%。在8月12日與攜程聯合舉辦的BOSS直播活動中,酒店售出間夜量同比增長超17倍,兩天一晚999元度假酒店套餐庫存多次在直播間售空。

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    上海海昌海洋公園度假酒店暑期客滿

    這樣的成績,在主題公園度假酒店中無疑是占據了頭部位置的。為什么海昌能實現這樣的成功?他們做對了什么?

    增強公園吸引力

    新旅界研究院新近發布的《中國度假酒店產業發展報告》中指出,與早期僅提供住宿功能的酒店不同,現在的度假酒店是“特色資源+生活住宿+核心配套+目的地式主題體驗”等要素的綜合體。因此,度假酒店的周邊場景就成了度假者選擇目的地時最為重要的考量因素之一,也是度假酒店所能依托的自身最大優勢。

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    無疑,海昌海洋公園本身就是其度假酒店所能依托的最富吸引力的場景。而海昌自今年以來,在IP戰略、夜經濟等方面做了進一步升級,極大提升了其作為文旅場景的吸引力。

    發力IP戰略

    整體來說,IP一直是國內主題公園的薄弱項。除了本就以文化傳媒起家的華強方特外,大多數主題公園暫時不具備打造能夠在公園外“出圈”的IP的能力。

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    全國首家奧特曼劇場

    對此,海昌的做法是打造“IP新零售平臺”:在培育自有海洋文化IP體系的同時,引入國際知名IP進行資源疊加,聚焦新型消費場景。

    在這方面,海昌近年采取了兩個“大動作”:獲得《奧特曼》系列作品授權、戰略投資博濤文化。奧特曼是擁有55年歷史的老牌IP,也是現在熱衷收集奧特曼卡牌的兒童和80后、90后等中青年共同的“童年回憶”;而后者是“尖叫美學”機械巨獸藝術裝置創始者,曾推出中華巨馬、擎天牛等一系列巨型機械裝置藝術作品,引發過數輪景區國潮熱、巨獸IP熱。

    在這個暑期,這兩大動作都開始初步“開花結果”。

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    上海海昌海洋公園內奧特曼主題館

    獲得奧特曼系列授權后,海昌打造了全國首家奧特曼劇場、全國首家奧特曼主題餐廳、奧特曼主題展示區、奧特曼光之店、奧特曼游藝中心五大主題區,匯集近400件奧特曼特色展品,超500款20余萬件奧特曼正版授權周邊商品,并推出了20種奧特曼主題美食及40款奧特曼&海昌限定商品。這對親子客群及中青年客群都產生了巨大吸引力。就前者而言,僅B站內部的相關入園探店vlog視頻就有上千個。

    另一方面,接受海昌投資的博濤文化為海昌打造了總長近200米、總重超60噸的十一頭“海陸機甲巨獸”。藉此,海昌正式開啟“海陸機甲大巡游”項目,以宏大的尺度、藝術性的呈現、炫酷的科技打造出“硬核”效果,形成全球首個機械巨獸巡游陣隊,成為景區高科技巡游的代表性作品。正如戴斌在分析中提及的,科技支撐對主題公園的進一步發展升級不可或缺,這同樣成為了上海海昌海洋公園作為文旅場景的新吸引點。

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    “海陸機甲大巡游”項目

    夜經濟升級

    要讓游客有理由在酒店消費,自然要給游客一個“必須留到晚上在主題公園內預訂酒店”的理由。這就要求主題公園作為度假酒店的周邊場景不僅要能在白天提供豐富內容,更要做好夜經濟類體驗,延長消費者停留時間。

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    發力夜經濟是海昌的長期戰略。2021年,海昌便與頭部OTA攜程合作,發布了“海昌·夜時光”產品生態體系,包含妙宿、私宴、夜游、夜秀、夜娛、夜購6大子品牌。

    2022年,海昌讓夜經濟產品體系變得更加規?;?、系統化,打造出了“夜經濟2.0”產品生態體系,包含夜游、夜宿、夜饗、夜宴、夜秀、夜娛、夜購、夜賞和夜營九大子品牌,覆蓋夜游經濟全產業鏈,包含海陸機甲巡游、夜間露營、海天鯨焰煙花水幕光影秀等各類創新玩法,迎合消費者從“重內容”到“重體驗”的需求轉變。2022年以來,上海海昌海洋公園夜場門票訂單量已完全恢復并超越疫情前水平,較2019年同期增長了17%;其中夜場二次消費客單較2019年提升超五成。

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    對精彩夜游活動的期待,成了消費者進行度假酒店住宿消費的重要契機。根據攜程數據,夜場開放期間上海海昌海洋公園度假酒店入住率較非夜場期間提高20%以上。

    強化“海洋”主題 在場景感上做到極致

    眾所周知,主題公園度假酒店價格比園外同層級酒店費用更高。在價格處于弱勢的前提下,主題公園酒店要想實現“留客”,自然要在場景打造上發力,確保消費者能在這里獲得與其他酒店完全不同的體驗。

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    上海海昌海洋度假酒店有一個明確主題:海洋。為此,整個酒店的每個細節都服務于這個主題,力求讓消費者獲得最大限度的沉浸感與體驗感。每層客房都有不同海洋主題,共有企鵝、珊瑚、???、美人魚、海豚五大類,大到整個房間的海浪圍墻、主題元素地毯,小到成人和兒童床的床品及床架裝飾、衛生間的魚尾梳妝鏡;都營造出了“只有在這里才能體會到”的獨特夢幻氛圍。

    精準聚焦客群:在細節處做好親子服務

    前往上海海昌海洋公園的年輕客群正在逐漸增多,但如果聚焦園內度假酒店本身,其最為核心的服務對象還是親子。因此,如何在細節上成為親子友好酒店,對上海海昌海洋公園度假酒店來說是重中之重。而這方面正是其長項。

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    這些細節說起來都非?!靶 ?,比如方便二孩家庭的大床/雙床+上下鋪、符合兒童使用習慣的兒童馬桶圈、準備兒童專用洗浴用品、臺盆前配有卡通小木凳以方便孩子站在上面使用臺盆洗漱等。但也正是這些細節,讓帶孩子出游的親子家庭能夠住得更舒心。

    目的明確的發展戰略

    上海海昌海洋公園在這個暑期取得的成功并不是作為單體酒店的成功。顯然,這與整個海昌海洋公園集團的發展戰略密切相關,或者說,這只是其現行戰略的實踐成果之一。

    整體來說,海昌海洋公園現在有著目的明確、框架清晰的發展戰略:構建“主題公園運營”“文旅服務和解決方案”以及“IP運營與新消費”三足鼎立的業務生態。

    其旗下度假酒店發展一方面涉及到主題公園業務運營的“由重轉輕”——未來海昌海洋公園一些度假酒店合作將采用OAAS(Operation As A Service) “運營即服務”模式,在未來進行包括度假酒店在內的產品打造時,開始更多采取與其他投資方合作,自身負責輸出方案設計、建筑施工管理、運營服務等全流程解決方案的方式。

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    一方面,這些度假酒店也與其“IP運營與新消費”戰略密不可分。未來海昌將進一步利用奧特曼IP,建造奧特曼主題度假酒店,將這一IP影響力延伸至“住”環節。另一方面,其也將利用自身在海洋場景打造上的優勢,新建一家企鵝主題度假酒店、一家海洋主題酒店和一家特色康養溫泉酒店。這一系列酒店將在未來形成接待能力近1600間客房的酒店集群,承接上海海昌海洋公園及周邊文旅項目的消費外溢,進一步提升海昌海洋公園主題度假酒店的影響力。

    明確的戰略體系已經進一步提升了海昌度假酒店業務板塊的造血能力。未來,這一造血能力或將進一步加強,進而提升其整體的品牌影響力。

    整體來說,海昌海洋公園能在暑期取得亮眼成績,有時勢因素,也有必然。前者要歸功于大勢下主題公園熱度的恢復和親子游的火爆;后者,則與上海海昌海洋主題公園作為度假場景的豐富性,與其酒店本身在沉浸場景與服務細節上的優勢緊密相連。

    俗話說“機遇只留給有準備的人”,新媒體營銷或許是酒店優勢的“放大鏡”,但最核心的還是企業長久以來針對客群的深入研究與對產品的打磨。對每一家主題公園度假酒店來說,這都是必不可少的長久之功。

    (除特殊標注外,文中所用圖片均來源海昌海洋公園)

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