6月30日， 以“蓉廈互聯互鏈、文旅共建共享”為主題的“2022成都市文創業旅游業建圈強鏈 招商引智（廈門）推介活動”在廈門舉行。此次推介會由成都市文化廣電旅游局主辦，由成都市對外文化交流中心（成都市版權事務中心）承辦，新旅界、成都文旅運動產業聯合會協辦，旨在促進成都與廈門在文化旅游領域的交流合作、協同發展，加速旅游產業復蘇進度，實現蓉廈兩地文創業旅游業的繁榮共進。

會上，中國社會科學院旅游研究中心特約研究員王笑宇進行了主題演講，以下為演講實錄（有刪節）：

尊敬的各位領導，各位嘉賓，非常感謝成都市文旅局和新旅界邀請我來參與成都在廈門的投資招商推介活動。今天我與大家分享的內容是“后高速增長階段文旅目的地投資開發新趨勢——文旅轉型升級背景下的成都新發展機遇”。

今天我與大家分享三個觀點，第一個觀點是中國社會轉型：工業化商品經濟社會向后工業體驗經濟社會轉型；第二個觀點是中產階層崛起：生產型社會轉為消費型社會，旅游需求分層演化、消費多元、需求細化；第三個觀點是投資開發趨勢：強調全流程投、建、運一體化，強化開發運營系統平臺核心能力。主要分為四段內容：第一是全球經濟震蕩與旅游市場發展新趨勢；第二是中產階層引領休閑度假文旅產品新方向；第三是我國文旅市場投資趨勢及開發策略；第四是成都發展新機遇。

全球經濟震蕩與旅游市場發展新趨勢

第一張是2022年4月底國際貨幣基金組織發布的數據，深綠色是正向GDP增長的地區，中國、北美包括澳洲、歐洲大部分地區經濟在正向增長。雖然受疫情的影響，但是未來復蘇的希望還是非常大的；第二張是2022年4月份世界旅游聯合會對全球旅游業經濟發展趨勢的預判，全球旅游人次在2019年是120億人次，2021年已經恢復到80多億人次；第三張也是今年4月份世界旅游城市聯合會分享五大區域2021年旅游人次和收入恢復情況，亞太地區的（包括中國）恢復情況均不到50%，北美是65%和67%。

這是從2019年到2022年整個黃金周的收入、人次變化，明顯2021年至2022年黃金周的變化還是挺大的，收入和人次均同比下降。2022年“五一”假期市場兩極分化。首先說同比提升變化，一些圍繞東部、中部都市圈、城市群，比如京津冀都市圈、川渝都市圈、長三角都市圈的近郊休閑和城市休閑需求提升，消費是非常旺的。一些旅游目的地城市也是不錯的，包括新疆、貴州；同比衰退是東部、中部都市圈、城市群的遠郊傳統觀光景區，比如傳統星級酒店、傳統旅行社等業務。

為什么有這樣的變化？二戰之后，聯邦德國、日本、韓國的中、高速增長期持續時間差不多都是有28年左右，不到30年，它的GDP平均增速8.3%，中國從1979年到2013年GDP增速平均9.8%，持續了36年，后高速增長階段平均持續14年左右，它的GDP增速比例是4.5%。根據社科院以及相關機構預測，中國未來后高速增長階段，就是中低速增長階段時期將持續10年到15年左右，GDP增速不到5%。

這會有什么影響？我們看日本在后高速增長階段，1963年是高速，1990年是后高速，是泡沫時代，我們看文化與休閑消費的比例從7.2%，家庭支出占比不到3個百分點，后高速增長時代我們的文化旅游消費會大幅度增長，而一些剛性的需求，比如住房這些相對來講會有縮減。中國家庭2019年教育文化娛樂消費從10.57%一直增長到11.66%，是2013年高速增長1.8%到2019年大概是GDP的6.9%。未來還有兩個點的增長。

這里面還有什么結構變化呢？日本旅游業從高速增長期到低速增長期，高速增長期的過夜游比雖比例降低，但是消費是增長將近總量消費5.7倍，客單消費過夜增長2.7倍，說明文旅休閑度假消費高速增長的體量會非常大。而我們現在講工業化，是商品經濟，是功能型消費，是觀光這些，但我們后高速時期，我們的工業化是一個生產型社會，我們要多生產、少消費，是商品交換社會。但是后高速增長時代是消費型社會，是體驗經濟消費型社會，要創造性消費、文化娛樂消費，消費高頻次，尤其中國東部和西部左右分割，成都實際屬于右側，現在作為新一線城市屬于后高速增長、后工業時代的社會，現在體驗經濟的特點非常濃厚。

2019年的旅游市場發展有一個顯著的特點，不說總量，說增長，人次增長放緩，從雙位數降到單位數8.4，消費同比增長11.7%，說明旅游結構從以前的觀光轉變為休閑主題的度假。而整個旅游市場形態化發展分一下幾個階段：1.0是吃住行游購娛，圍繞觀光；2.0是休閑加觀光；3.0是品質主題休閑加品質觀光，有文化體驗，有審美，有社交的互動；4.0是產業鏈的互動，產業鏈就是“+文旅”或“+休閑”，產業鏈跨界融合。而旅游項目開發整個的模式也是景區和度假地模式并存的，我們看從傳統觀光到旅游度假地產再到旅游目的地，它實際是從門票加地產的資源導向轉向產業運營服務導向的度假模式。

中國目前的市場近10000家景區景點，大概300個5A，上千個4A，傳統觀光型景區占80%以上，而休閑度假需求已經超過50%了，供需錯配非常明顯。這也是為什么說五一黃金周傳統觀光型產品消費停滯，但是休閑度假的產品，比如休閑的古鎮、農場都非常的火爆。在供需錯配的情況下供需如何適配？需要供需結構的調整。一方面高質量可持續的發展理念，同時主題產品要多元化，最后圍繞主題的文化產品要挖掘文化IP。旅游形式也從集體向自主、個性化轉變，同時跨界文旅多產業融合也會非?？焖俚陌l展。

而供給側我們也從被動粗放型轉到主動經濟化、多元化，就是剛才我說全流程的開發、策劃、投資、建設、運營全流程一體化。策劃規劃從概念到運營，服務細節從達標到精細，投資開發從盲目到節奏性的精準投資，經營管理也是從僵化到靈活化的經營。

中產階層引領休閑度假文旅產品新方向

第二部分分享中產階層引領消費經濟對休閑度假的影響。中產階層引導大眾消費市場的激活，中產階層是非常重要的種子選手。中產階層人口從2000年占總體人口4%到2022年約20%。中產階層擴大，消費需求細化。實際上是因為產業結構升級，其實成都非常明顯，成都就是產業結構升級導致了勞動型轉型，促進收入消費水平提升，最后消費多元化，導致產品供給也圍繞消費需求多元化發展。

左邊是馬斯洛的需求分層理論，右邊是我總結的旅游系統的理論。馬斯洛的從功能型產品到自我價值的實現，而旅游產品實際上從功能型的安全、衛生、性價比到高體驗的文化需求，正好順應了習近平總書記提出“滿足人民日益增長的精神文化需要”的要求。而中產階層旅游需求分層理論，基本需求就是功能需求，比如交通、住宿、餐飲、安全便捷衛生，而高級體驗化需求有體驗經濟的審美，包括文化需求、主題餐飲、社交、情感歸屬、自我體現。

圍繞這些需求的產品如何打造？實際上基礎產品體現在住宿更安全、交通更便捷、餐飲更衛生，包括更具中產的性價比標簽。而高級產品是消費復合、主題多元和體驗深化。消費復合是商業、娛樂、餐飲、住宿全流程配套；主題多元是都市文化休閑、鄉村康養度假、親子文化主題園區、體育極限活動；體驗深化是從表面到底層，從功能到沉浸。接下來是整個商業模型的創新，基礎性功能產品未來是要性價比最優，可以留住客源的；體驗型產品是為了提高黏性、獲取收益，比如文化體驗產品；精神價值觀產品需要價值觀引導，包括生態環保這些理念。

整個服務形式也是從一次性功能性服務到全流程的互動服務。而未來景區景點的目的地化、全流程配套趨勢也是非常明顯的，體育文化基地、旅游示范基地，未來跟旅游休閑結合非常廣，包括親子度假這些產品。

我國文旅市場投資趨勢及開發策略

第三部分文旅市場的投資趨勢包括地方合作的大概思路。以下我本人的一個觀點。從市場需求角度看，實際上是消費分層、體驗經濟明顯，即功能型品質提升，主題型體驗深化。相對功能型產品來說，它是全流程的節點產品，所以為什么做主題度假操盤手的復雜性、產品的多元性要比傳統觀光型復雜得多；本土IP強化，圍繞中國的傳統IP越來越強，它的文旅產品打造，文旅目的地的消費會越來越強；市場下沉，以成都市為例，成都周邊城區的消費也會慢慢的成為主力消費群體；主題度假即主題體驗活動多元化。

從市場供給角度看，因為華僑城是做文旅地產起家，但是現在主打文旅，在這個過程中有很多跟隨者、模仿者，他們為了短期的效益也會形成一些供需錯配。這種方式從政府大拆大建的驅動轉變到需求創新驅動，就是新產品、新業態。強化運營就是目前所有文旅產品的招商都已經過了投資驅動和市場供給驅動，而是圍繞需求做運營前置、商業模式的運作。我們現在是不僅解決提供策劃方案，給政府包裝投資，而是做圍繞運營的投、建、營一體化的解決方案及落地執行。

目前的整個市場產業現狀就是上游的景區目的地資源，它的投資建設管理應該怎么做，而圍繞中游組織的OTA渠道，怎么整合信息進行新媒體促銷，而下游是服務，酒店、交通、餐飲、娛樂。目前的現狀是上游資源碎片化，而中流的組織又是一片紅海，而下游的服務目前在不斷創新，但是創新不足。所以，未來實際上是產業化資本和移動互聯網通過線上線下方式圍繞主題多元化去做產品。

圍繞目的地趨勢話題。東部地區市場圍繞大都市圈發展多元化的主題休閑、微度假產品，主要做法是都市休閑文化，郊區主題微度假；中西部地區是圍繞客源地發展的主題休閑度假產品、特色旅游產品和本地客源休閑產品，它主要的做法實際上主題度假加特色線路加高品質觀光。

成都是兼具東部和中西部的特點。這是四川安仁古鎮南美村，它既是主題度假，也是文化體驗，其中各方面功能配套，包括主題餐飲、主題度假、主題酒店，包括一些鄉村生態文化、文博旅游非常豐富。同時它的文化體驗，如非遺、地方特色文化都非常多元化。

這是成都歡樂田園，它既是主題休閑，也是鄉村度假產品，圍繞親子度假、鄉村生態康養、主題露營，產品業態很豐富。

未來區域項目選擇，包括招商、開發，我們常說用戶思維就是政府換位思考，通過用戶、企業開發者的思維，這些目的地怎么選項目，產業升級、戰略節點、政策引導，包括說補足短板和內容差異。

產業升級是圍繞具備產業升級趨勢的城市群、都市圈及目的地投資，而非傳統人均GDP、人均消費；戰略節點是區域發展廊道，比如說“一帶一路”的發展廊道、西部一些發展廊道；第三個是政策引導清晰，知識條件優厚。政策引導很重要。以山東曲阜和北京古北水鎮項目為例，這兩個有很大的一個差別，像北京的項目，古北水鎮這種項目實際上是政策引導就不夠清晰。為什么？因為北京的城市能級雖然高，但是它對整個區域的功能定位，包括整個區域配套的發展政策不夠明確，雖然古北水鎮一開始發展的不錯，但是后來發展動能不足。核心問題是政策引導不清晰，圍繞核心片區和周邊配套片區的功能定位，包括產業配套扶貧政策不夠。但是曲阜不一樣，曲阜它有新的政策，雖然能級不夠，但是未來發展是可期；錦上添花項目是建成定能補足區域短板；主題內容差異化。其實，所有的文旅產品都是在做差異化，形成主題內容差異化競爭力。

我們看中國整個產業轉移趨勢，圍繞電子云計件，實際上也在我們看成渝市場往東部市場在轉移，然后西部市場也在轉移，所以這個趨勢是沒有變的，這是各二線城市包括一些產業升級之后，目的地城市一些消費變化，中小學生的人數增加，實際上它也是中產階層的群體的增加。

圍繞未來目標市場發展話題，實際上它是細分市場、細分客群的一個發展。功能細分的情況下，主題一定要多元化，還是那句話，我們講大眾服務小眾產品，我們大眾服務是政府來做，小眾產品是企業來做。功能細分主題多元會圍繞主題度假酒店、主題露營地、主題小鎮、主題觀光區去區分。每一個產品的商業邏輯，包括其經營新業態的核心指標都不一樣。

圍繞目的地，實際上我們經常想怎么投、怎么建、怎么管、怎么賣，實際上它是戰略規劃、投融資策略、策劃規劃、開發建設、運營管理，以及后續的品牌營銷、品牌運營、品牌推廣銷售一條龍。

關注要點方面，未來政府也好，其實包括城投集團，包括文旅集團考慮的是4點，就是投資項目主體，資產結構設置，輕、重資產配置、運營投資關注點。項目投資主體需要融投一體化，運營前置介入融資、投資階段；資產結構設置就是可經營性資產與非經營性資產分離，便于未來做后續的融資；輕、重資產配置，未來一定是重資產做小體量模型、輕資產做迭代拓展與強運營；最后面向運營的投資關注點，實際上我們未來的關注點，尤其文旅集團，包括政府的城投公司，它是圍繞著IP品牌團隊，包括現金流情況、產品唯一性、市場發展空間、資產合規等。

投資項目有五個要素，即資產及項目的合規性，項目的內部收益率、凈現金流，經營性資產與非經營性資產投資比例，資產的獲取成本、獲取方式、經營期限，平衡投資的對價及兌現手段。

所以，整個投建運營全流程管控的邏輯就是策劃先行，然后差異化競爭判斷、投資開發控制、關鍵性籌開。策劃先行實際上是圍繞產品定位，圍繞客群，圍繞政府的政策引導的功能區位來做競爭關系投資測算與評估落地性的一些科研。很多策劃公司包括一些包裝公司實際上做策劃很牛，做開發規劃很牛，但是最后落地是不行的，最后挖一大坑。所以，一般來做真正策劃的是運營和開發公司；差異化競爭實際上是圍繞著市場要做差異化補充，要形成長板效應；投資開發控制就是投資節奏周期，我們講分期開發的節奏，一定要全流程落地管控，強化設計、策劃的投入來滾動建設，一定不要一次性到位，因為那樣的話萬一判斷失誤會很難的；關鍵性籌開即時機判斷、營銷策略、事件管理、爆發期長尾。

所以，圍繞開發關注：系統策劃、集成開發、運營前置。實際上是七大點：EPCO趨勢明顯——強策劃、強運營、全流程管控；主題化系統集成開發：主題場景、主題故事線趨勢——景觀、建筑、活動主題化串聯；多團隊、多項目集群管理能力強化——內部核心團隊+ 外部供應商團隊+支持體系；知識管理能力強化：標準化+個性化——開發導則、運營導則、優先級判斷等；健康生活——綠色康養、體育、鄉村休閑度假消費；可持續發展——關注公益、環保、廣義社會福利；回歸本土文化——傳統文化、歷史遺跡、紅色歷史。

疫后時代，目的地開發運營將遇到的一些問題和機遇，實際上是地產文旅地產模式不可持續，關注營收和關注現金流非常重要?，F在在講一個項目很火爆，但是它的現金流情況非常嚴峻，可能只能撐4-5個月。然后包括融資成本也在上升，輕資產拓展。因為大家現在都想你有沒有案例標桿，你能不能來拓展項目再投資。所以，未來好的機會是資產價格的降低，模式創新試錯成本低。模式創新試錯就是開發很多新的模式，比如說成都有很多存量的工業改造，包括一些文商旅綜合體的項目、藝術文化的項目，其實這都是新的模式在試錯。而多元化營收也受關注，未來單一的門票經營已經不行了，你的二銷在哪，二銷是不是可持續，最后自有資金、自有資產的企業就會出現資產并購，包括收購機會。

目的地開發運營模式和開發模式的變化，首先是小開發，大運營；第二輕資產，重賦能；第三是小街區，大組合；第四是挖存量，再賦能。

成都文旅發展新機遇

最后，我簡單說一下成都文旅發展的機遇。成都基本可以分為兩部分，一塊是存量項目，一塊是新項目研發。存量項目實際上是做品質提升和主題文化體驗突破，而新項目研發實際上它是圍繞新的主題IP、新的各類消費場景做各種主題類的消費場景打造。

政府在文旅目的地投、建、運的作用是以下幾塊：1.頂層設計，明確政府在產業中的參與度；2.市場分析，整體市場分析，產業構建策略；3.構建可行性，即定位策劃、市場需求分析、競爭性分析；4.支撐體系包括政策、金融、稅收、就業獎勵、人才吸引獎勵、公共服務保障、城市營銷；5.政府部門協同，板塊職能協調，充分配合招商工作；6.理性需求，我們要梳理出理性的投資需求和目標要求；7.優勢挖掘，減少無效或雷同的優點傾訴；8.專業化協作，即引資前先引智；9.資源/能力補給，圍繞資源搭建合作伙伴群，減少招商對象的難度；10.主動招商，化被動為主動，主動尋找、接洽對標企業。

多說一點，政府多做招商引資的支持非常對，但是有目的的招商引資和企業有目的性的進行對接，包括前期對標企業的研判，我們一定要做案例分享，做逆向工程，我們看好哪些目的地、哪些產品適合我們做，這些產品是誰打造，我們如何對接。

最后是核心觀點回顧，即中國社會從工業化商品經濟社會向后工業體驗經濟社會轉型；中產階層引領消費，旅游需求分層演化、消費多元、需求細化；投資開發強調全流程投、建、運一體化，強化開發運營系統平臺核心能力。謝謝大家！